促銷活動(dòng)的本質(zhì)篇1
【關(guān)鍵詞】 本香集團(tuán)；冷鮮肉；促銷策略；改進(jìn)
楊凌本香農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以肉食品的安全為核心，依托“從源頭到終端”這一完整的安全冷鮮肉產(chǎn)業(yè)鏈，向市場(chǎng)推出了營(yíng)養(yǎng)健康的高品質(zhì)肉食——本香冷鮮肉。但由于其價(jià)格相對(duì)較高，在西安市場(chǎng)的銷量卻難以提升，更嚴(yán)重的是本香冷鮮肉品牌并不為西安市民所熟知，本香冷鮮肉系列豬肉產(chǎn)品在西安市場(chǎng)上的份額也較小。問(wèn)題何在？企業(yè)如何才能真正有效地把握并滿足消費(fèi)者對(duì)于豬肉產(chǎn)品的消費(fèi)需求？這是本香集團(tuán)當(dāng)前迫切需要研究解決的問(wèn)題。
一、本香冷鮮肉在西安市場(chǎng)銷售存在的問(wèn)題
本香冷鮮肉在西安市場(chǎng)所面臨的最為突出的問(wèn)題是：本香品牌宣傳不夠，消費(fèi)者對(duì)本香冷鮮肉的品牌知曉度和購(gòu)買意愿均較低。這充分暴露了本香集團(tuán)在開(kāi)拓西安市場(chǎng)時(shí)所存在的諸多促銷問(wèn)題。一是對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)問(wèn)題：主要表現(xiàn)在對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)不夠，營(yíng)銷觀念滯后，認(rèn)為“肉好不愁賣”，豬肉不用促銷，促銷意識(shí)淡薄，促銷活動(dòng)相對(duì)滯后且措施乏力。二是促銷人員隊(duì)伍問(wèn)題：主要表現(xiàn)在本香集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷人員疏于管理，員工能力提升和發(fā)展空間較小，致使銷售人員流失率較高，隊(duì)伍不穩(wěn)定。三是促銷人員能力問(wèn)題：主要表現(xiàn)在銷售人員學(xué)歷較低，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)，能力和素質(zhì)較低，不足以支撐高端品牌建設(shè)的需要。四是品牌宣傳不夠：促銷措施單一，除了宣傳彩頁(yè)和公交車體廣告，尚無(wú)其它促銷宣傳，廣告宣傳力度明顯滯后，沒(méi)有形成對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)，致使消費(fèi)者對(duì)本香品牌的知曉率較低。五是缺乏品牌個(gè)性：雖然在產(chǎn)品宣傳中突出了產(chǎn)品品質(zhì)，但與其他品牌的差異化形象不夠突出，不夠鮮明，沒(méi)有形成支撐產(chǎn)品高價(jià)定位的品牌宣傳支持，以至于高價(jià)策略反倒成了讓客戶流失的原因。
二、本香冷鮮肉在西安市場(chǎng)的促銷策略改進(jìn)
1、廣告策略的改進(jìn)
第一，要樹(shù)立廣告意識(shí)，要打廣告。消費(fèi)者對(duì)本香冷鮮肉的品牌知曉度和購(gòu)買意愿均較低，其原因就在于本香集團(tuán)在開(kāi)拓西安市場(chǎng)時(shí)缺乏營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)不夠，營(yíng)銷觀念滯后，認(rèn)為“肉好不愁賣”，豬肉不用促銷。這不僅表現(xiàn)在本香集團(tuán)沒(méi)有對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)和技能培訓(xùn)，銷售人員能力和素質(zhì)較低，不足以支撐其高端品牌建設(shè)的需要；也表現(xiàn)在本香集團(tuán)除了做宣傳彩頁(yè)和公交車體廣告外，尚無(wú)其它促銷宣傳，廣告宣傳力度明顯滯后。廣告是競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的傳播方式，在商品云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，沒(méi)有廣告，企業(yè)就難以在市場(chǎng)中立足。因此，本香冷鮮肉要想獲得更大的市場(chǎng)份額，就必須打廣告。
第二，要宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，具有差異化。廣告的核心在于廣告的內(nèi)容，廣告內(nèi)容策劃是廣告策略的根本所在。本香冷鮮肉的廣告，究竟應(yīng)該向消費(fèi)者告知什么，究竟要達(dá)到什么樣的廣告目的，這是本香冷鮮肉的廣告策劃所必須考慮的內(nèi)容。銷售人員反映，本香冷鮮肉的銷售難點(diǎn)在于價(jià)格相對(duì)較高。難道真的是價(jià)格過(guò)高了嗎？實(shí)際上本香冷鮮肉的產(chǎn)品價(jià)格并不算高，本香冷鮮肉也絕不能走降價(jià)促銷的路子，否則就是死路一條。本香冷鮮肉的產(chǎn)品價(jià)格并不算高的依據(jù)在于：一是本香冷鮮肉品質(zhì)好；二是本香冷鮮肉成本高。優(yōu)質(zhì)當(dāng)然應(yīng)該優(yōu)價(jià)，優(yōu)價(jià)才能保障優(yōu)質(zhì)?？蔀槭裁聪M(fèi)者卻不愿意多掏錢去買本香冷鮮肉呢？實(shí)際上，換個(gè)角度思考，這個(gè)問(wèn)題便有了答案。也就是說(shuō)，消費(fèi)者憑什么要多掏錢去買本香冷鮮肉呢？那么，本香冷鮮肉開(kāi)拓市場(chǎng)不力的原因有了，那就是本香集團(tuán)沒(méi)有針對(duì)其所期望的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，面對(duì)高收入消費(fèi)群體，本香的產(chǎn)品雖然具備產(chǎn)品核心層次的高品質(zhì)肉食屬性，但在產(chǎn)品形式和產(chǎn)品附加利益層面，還不足以支撐高收入群體的消費(fèi)訴求。高端產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身要能夠給消費(fèi)者提供較好的效用外，更重要的是要通過(guò)形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，如品牌、包裝、質(zhì)量、特色、售后服務(wù)等，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的附加利益。因此，本香冷鮮肉的廣告應(yīng)突出兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是突出宣傳本香冷鮮肉的高品質(zhì)肉食屬性；二是突出宣傳品質(zhì)生活、精致美食的內(nèi)容，引導(dǎo)中高收入群體追求健康且富有品質(zhì)的生活，積極迎合高收入群體的消費(fèi)訴求?？傊?，在廣告創(chuàng)意上，本香的廣告要圍繞“品質(zhì)肉食、品質(zhì)生活”這一核心概念展開(kāi)，以引起目標(biāo)顧客的注意并產(chǎn)生興趣，促成購(gòu)買。
第三，要選好廣告媒體，產(chǎn)生影響力。廣告形式策劃是廣告策略的關(guān)鍵所在，廣告生命力就在于其表現(xiàn)形式的不斷創(chuàng)新。具體而言，本香冷鮮肉的廣告形式策劃要把握好兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是廣告媒體的選擇，二是廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)。
2、人員推銷策略的改進(jìn)
第一，嚴(yán)格選拔推銷人員。本香集團(tuán)在推銷人員的選拔中，要嚴(yán)格按照“申請(qǐng)面談測(cè)驗(yàn)調(diào)查體檢安排工作”的選拔程序，從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行選拔或者從企業(yè)外部公開(kāi)招聘，選賢任能，選拔一批具有勇于進(jìn)取、知識(shí)廣博、求知欲強(qiáng)、文明禮貌、善于表達(dá)、富于應(yīng)變、技巧嫻熟等特點(diǎn)的人員作為企業(yè)的戰(zhàn)略銷售代表。
第二，強(qiáng)化培訓(xùn)推銷人員。人員推銷策略成敗的關(guān)鍵就在于推銷人員的能力和素質(zhì)。本香集團(tuán)針對(duì)冷鮮肉銷售人員的培訓(xùn)，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、推銷技巧、國(guó)家方針政策、公共關(guān)系及人際關(guān)系等。特別是要通過(guò)講授、模擬、實(shí)踐等培訓(xùn)方式，讓推銷人員熟練掌握尋找目標(biāo)顧客的技巧、約見(jiàn)潛在顧客的技巧、推銷介紹的技巧、回答異議的技巧、促成交易的技巧、事后追蹤的習(xí)慣等，從而大幅度提高本香銷售人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)。
第三，科學(xué)激勵(lì)推銷人員。首先，要建立科學(xué)合理的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，既要進(jìn)行基于成果的考核，也要進(jìn)行基于行為的考核。其次，要建立完善的考評(píng)資料收集渠道，包括推銷人員銷售工作報(bào)告、企業(yè)銷售記錄、顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)、企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)等。再者，對(duì)營(yíng)銷人員實(shí)行混合薪酬制度，使銷售人員充分地發(fā)揮其技術(shù)和才能，變消極為積極，從而保持工作的有效性和高效率，達(dá)到更多售賣產(chǎn)品更好滿足客戶需求的預(yù)期目的。
3、對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣改進(jìn)
第一，建立顧客會(huì)員俱樂(lè)部。針對(duì)購(gòu)買本香冷鮮肉的顧客成立專門的會(huì)員俱樂(lè)部，并開(kāi)展新的銷售促進(jìn)活動(dòng)和會(huì)員增值服務(wù)活動(dòng)：一是通過(guò)會(huì)員卡進(jìn)行消費(fèi)積分，并推出積分返券活動(dòng)（該返券可以分為A券和B券兩種，A券可用于沖抵顧客在本香冷鮮肉專賣店的消費(fèi)額，B券可用于購(gòu)買與本香集團(tuán)有合作關(guān)系的商家的商品）；二是對(duì)消費(fèi)積分達(dá)到一定額度的會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如組織會(huì)員免費(fèi)參觀本香集團(tuán)、組織會(huì)員參與本香會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)，促進(jìn)會(huì)員之間、會(huì)員與企業(yè)之間的交流和溝通，為會(huì)員提供更多增值服務(wù)。這既可以對(duì)特定顧客群提供更多更好的服務(wù)有利于顧客管理，并且使本香集團(tuán)能夠?qū)︻櫩陀懈嗟牧私?，?duì)公司美譽(yù)度的提升有很大的幫助。
第二，與其他商家合作，開(kāi)展聯(lián)合促銷活動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)掘一批受西安市中高收入群體歡迎的中高檔產(chǎn)品商家，在充分考慮商品屬性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合作洽談，開(kāi)展聯(lián)合促銷活動(dòng)。這樣既可以降低促銷活動(dòng)成本，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；也可以做到借力使力，借助于合作商家的產(chǎn)品、資源和影響力來(lái)達(dá)到擴(kuò)大本香冷鮮肉影響力的目的，可以更好地對(duì)本香冷鮮肉進(jìn)行品牌宣傳，促進(jìn)本香冷鮮肉高品質(zhì)肉食屬性的價(jià)值傳遞。
第三，適時(shí)開(kāi)展贈(zèng)品促銷活動(dòng)。通過(guò)提供附加贈(zèng)品進(jìn)行搭配銷售，用顧客看得到的實(shí)惠鼓勵(lì)其購(gòu)買，既可以吸引新顧客、回報(bào)老顧客，促進(jìn)銷售，也可以避免直接的價(jià)格折扣活動(dòng)對(duì)本香冷鮮肉的品牌定位造成負(fù)面影響。
第四，積極開(kāi)展服務(wù)促銷活動(dòng)。通過(guò)周到的售前、售中、售后服務(wù)使顧客得到實(shí)惠，在相互信任的基礎(chǔ)上長(zhǎng)期開(kāi)展交易。特別是要通過(guò)良好的服務(wù)，通過(guò)靈活多樣富有特色的促銷活動(dòng)，以服務(wù)增值、以品牌價(jià)值來(lái)消除消費(fèi)者購(gòu)買本香冷鮮肉時(shí)的價(jià)格顧慮，讓顧客心甘情愿地接受本香冷鮮肉，并促使其產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為。
4、公共關(guān)系策略的改進(jìn)
第一，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新聞。企業(yè)公關(guān)人員要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對(duì)組織及其產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，增加新聞報(bào)道的頻率，擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。如邀請(qǐng)陜西電視臺(tái)對(duì)本香的 “從源頭到終端”完整的有機(jī)豬肉產(chǎn)業(yè)鏈模式進(jìn)行新聞報(bào)道，通過(guò)新聞報(bào)道向消費(fèi)者傳遞本香冷鮮肉的“5A級(jí)”品質(zhì)。
第二，介紹情況、回答問(wèn)題和發(fā)表演講。企業(yè)營(yíng)銷人員要利用各種場(chǎng)合和機(jī)會(huì)，介紹企業(yè)和產(chǎn)品，或發(fā)表演講、回答問(wèn)題，以提高企業(yè)知名度。
第三，參與社會(huì)活動(dòng)。企業(yè)積極參與贊助活動(dòng)、捐贈(zèng)活動(dòng)、救災(zāi)扶貧活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的良好形象。如贊助西安市每年舉行的萬(wàn)人越野賽；如在西安市一些知名高校設(shè)立“本香勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金”，資助品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生。
第四，策劃專門性公關(guān)活動(dòng)。通過(guò)新聞會(huì)、研討會(huì)、展覽會(huì)、慶典活動(dòng)等，與公眾溝通信息、交流感情。如通過(guò)每年在楊凌舉辦的“中國(guó)農(nóng)高會(huì)”，積極宣傳本香集團(tuán)。
第五，適時(shí)開(kāi)展對(duì)顧客的回訪活動(dòng)。對(duì)顧客的定期回訪，跟蹤服務(wù)，了解需求。這樣，既可以較早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，同時(shí)也是對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研和營(yíng)銷的最好機(jī)會(huì)，可以提高新產(chǎn)品推薦的成功率，增強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。
【參考文獻(xiàn)】
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【作者簡(jiǎn)介】
促銷活動(dòng)的本質(zhì)篇2
【關(guān)鍵詞】多元化 促銷 策略
一、促銷受企業(yè)親睞的原因
（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的驅(qū)使
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷決策成為營(yíng)銷決策的重要內(nèi)容。產(chǎn)品供給豐富化與多樣化，消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品選擇越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，具有交易傾向特征的消費(fèi)者越來(lái)越多，這部分消費(fèi)者主要根據(jù)市場(chǎng)上是否有促銷活動(dòng)以及促銷能夠給自己帶來(lái)的金錢節(jié)省等利益有多大來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策?；诋a(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的這些特征，以及營(yíng)銷者追求短期營(yíng)銷績(jī)效方面的考慮，使用特定的促銷策略就成了許多營(yíng)銷經(jīng)理的必然選擇。相反，如果營(yíng)銷者制定營(yíng)銷策略時(shí)忽視了促銷，在短期內(nèi)經(jīng)營(yíng)就極有可能失敗，更不用說(shuō)追求長(zhǎng)期增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。
（二）企業(yè)利潤(rùn)的追逐
促銷對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是通過(guò)一系列的活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售目的。促銷策略是企業(yè)營(yíng)銷組合中的重要因素，它小僅直接關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤(rùn)水平的高低。因此，可以說(shuō)它是企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。任何一個(gè)企業(yè)，不但要具備目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、理想的銷售渠道，還需要有行之有效的促銷手段。因此，無(wú)論從市場(chǎng)的宏觀角度來(lái)講，還是從企業(yè)的微觀角度來(lái)講，促銷是現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)中必小可少的因素。
（三）促銷的優(yōu)勢(shì)
相對(duì)于廣告等其它營(yíng)銷手段，促銷所能夠帶來(lái)的利益比較容易測(cè)度，能夠更好地體現(xiàn)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)。促銷的時(shí)間跨度小，費(fèi)用也少，對(duì)于企業(yè)品牌、產(chǎn)品的推銷比較快捷。品牌績(jī)效增長(zhǎng)的任務(wù)要求和壓力，這迫使企業(yè)在有限的任期內(nèi)優(yōu)先選擇能夠迅速促進(jìn)短期品牌績(jī)效增長(zhǎng)的促銷這一營(yíng)銷手段。在美國(guó)，過(guò)去二十年的時(shí)間里營(yíng)銷預(yù)算出現(xiàn)了一個(gè)重要趨勢(shì)，那就是從廣告移向促銷。近年來(lái)，美國(guó)企業(yè)促銷費(fèi)用保持了平均每年12%的年增長(zhǎng)率，而與此相對(duì)應(yīng)的是廣告費(fèi)用年增長(zhǎng)率僅為7.6。
二、促銷策略的選擇
（一）不同促銷策略內(nèi)涵
人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段， 即通過(guò)銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過(guò)促銷人員與客戶之間的直接接觸， 使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品， 建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)， 它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式， 它是通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)， 廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告， 產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。
公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位， 就企業(yè)內(nèi)部而言， 使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展， 理性地使用企業(yè)的有限資源， 就企業(yè)外部而言， 又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式， 但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用， 要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。
（二）不同促銷策略在企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)
廣告是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的入場(chǎng)券，銷售推廣是企業(yè)銷售的開(kāi)路先鋒和推進(jìn)器，人員推銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的保證，公關(guān)宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個(gè)完美的自我，直接營(yíng)銷使企業(yè)更貼近消費(fèi)者、并且更容易獲取有效的消費(fèi)信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術(shù)化地有機(jī)組合，連續(xù)地、重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激，具有非常強(qiáng)烈的傳播性和影響力;銷售促進(jìn)特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、方便的刺激與誘導(dǎo)，具有很強(qiáng)的誘惑力、吸引力;人員促銷，以交際、人際關(guān)系、面對(duì)面的談判為溝通特征，特別具有針對(duì)性、人情味和靈活性;公關(guān)宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情，提高信任度，消除消費(fèi)者戒備心理;直接促銷主要是通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，大大縮短了溝通渠道，搶占市場(chǎng)先機(jī)?？傊瑥V告和公關(guān)宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境，銷售促進(jìn)提供吸引顧客的有利武器，直接營(yíng)銷能快速地將最新產(chǎn)品或服務(wù)告知消費(fèi)者，而面對(duì)面地與顧客進(jìn)行溝通與服務(wù)，則需要人員推銷來(lái)完成，它們是促銷活動(dòng)的“五重奏”。
三、企業(yè)促銷策略應(yīng)用中的問(wèn)題
（一）促銷策略缺乏整合運(yùn)行
企業(yè)在促銷策略上沒(méi)有做到有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)并綜合運(yùn)用以取得最佳的促銷效果。促銷活動(dòng)多數(shù)是花錢賺吆喝、圖熱鬧。企業(yè)的促銷活動(dòng)中都能夠看到的現(xiàn)象是促銷現(xiàn)場(chǎng)的確熱鬧，臺(tái)上鶯歌燕舞，臺(tái)下吆喝不斷，可是顧客來(lái)了一批走一批，駐足的時(shí)間很短，沒(méi)有仔細(xì)地傾聽(tīng)促銷的宣傳，沒(méi)有踴躍參與活動(dòng)的熱情，走的時(shí)候也沒(méi)有帶走熱賣區(qū)的產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，培育先進(jìn)的消費(fèi)文化，是增強(qiáng)企業(yè)聚客能力、推動(dòng)企業(yè)上水平上臺(tái)階的重要保證。近年來(lái)，企業(yè)為了爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，打起各種各樣的促銷大戰(zhàn)。促銷實(shí)質(zhì)是從文化的功能上培育商場(chǎng)良好形象，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理競(jìng)爭(zhēng)力，藉此帶動(dòng)商品銷售和經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略性舉措。企業(yè)站在這個(gè)角度認(rèn)識(shí)，商業(yè)企業(yè)促銷文化只是幾種文化功能的簡(jiǎn)單排列。這些文化功能的簡(jiǎn)單排列使商業(yè)企業(yè)缺乏應(yīng)有的特色，企業(yè)沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
（二）促銷成本頗高
企業(yè)認(rèn)識(shí)到了促銷預(yù)算的重要，也在積極地做好促銷預(yù)算。但也有一些企業(yè)促銷預(yù)算策劃與實(shí)施缺乏系統(tǒng)的控制，促銷預(yù)算缺乏科學(xué)的事前預(yù)算與事后評(píng)估。企業(yè)在促銷預(yù)算上簡(jiǎn)單地采用銷售額百分比法，促銷預(yù)算方法單一，能結(jié)合自身?xiàng)l件，量力而行，但小能靈活運(yùn)用，結(jié)果是由于企業(yè)銷售額較低，達(dá)小到促銷與有效競(jìng)爭(zhēng)的目的。這樣就致使提取的促銷預(yù)算費(fèi)用較低，促銷力自然就小，很難使企業(yè)促銷活動(dòng)步入良性的循環(huán)，導(dǎo)致促銷成本過(guò)高。
（三）促銷缺乏對(duì)顧客的考量
我國(guó)企業(yè)在促銷時(shí)常常只考慮自身的因素，如資金、產(chǎn)品特點(diǎn)等，想著這些銀子夠用哪種促銷方式，沒(méi)有思考目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)理解促銷的內(nèi)涵。有些企業(yè)在選擇明星代言時(shí)也不慎重，只在尋找哪個(gè)明星現(xiàn)在比較紅。其實(shí)，當(dāng)紅明星的代言費(fèi)一般比較貴，動(dòng)轍幾百萬(wàn)，上至一千萬(wàn)。比如，前幾年我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)有不少請(qǐng)港臺(tái)明星代言，但效果并不理想，因?yàn)樗哪繕?biāo)消費(fèi)群體與代言人并不是同一個(gè)消費(fèi)群體，所以沒(méi)有說(shuō)服力。
（四）促銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不高
商業(yè)企業(yè)的售貨員總是頻繁地與顧客發(fā)生直接接觸，其表現(xiàn)直接影響商業(yè)企業(yè)在顧客心目中的形象。售貨員的服務(wù)水平是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。我國(guó)由于服務(wù)業(yè)發(fā)展尚未成熟，大多數(shù)商場(chǎng)對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)還不夠深刻，對(duì)員工缺乏應(yīng)有的旨在提高其服務(wù)水平的培訓(xùn)。其一，對(duì)顧客經(jīng)常有抱怨、不滿的情緒。其二，對(duì)顧客缺乏信任與理解。其三，主客顛倒。其四，缺乏真正的熱情。商業(yè)企業(yè)服務(wù)人員在開(kāi)展服務(wù)工作時(shí)由于素質(zhì)不高，致使促銷缺乏活力。
四、企業(yè)合理促銷策略應(yīng)用建議
（一）推廣整合促銷理念
促銷策略中的五種促銷手段，不是單獨(dú)使用的，需要整合的理念。這要求我們以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到促銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。一項(xiàng)研究表明，單純價(jià)格促銷，僅使銷售量增加15%;當(dāng)它與廣告宣傳相結(jié)合時(shí)，銷售量增加19%;當(dāng)它與廣告和售點(diǎn)陳列相結(jié)合時(shí)，銷售量增加了24%。這說(shuō)明，任何一種促銷手段都具有其一定的局限性，在制定促銷策略時(shí)，應(yīng)具備整合促銷的理念，以消費(fèi)者為核心，充分認(rèn)識(shí)所使用各種促銷手段――廣告宣傳、銷售促進(jìn)、人員推廣、公關(guān)宣傳和直接營(yíng)銷的特點(diǎn)，并將之有機(jī)整合，保持一致的信息和統(tǒng)一的目標(biāo)，發(fā)揮1+1>2的效應(yīng)，以達(dá)到最佳的影響力和促銷效果。
（二）合理預(yù)算降低促銷成本
企業(yè)應(yīng)力爭(zhēng)用較少或一定數(shù)量的費(fèi)用取得盡可能大的銷售效果。降低促銷成本要做好三方面工作：一是建立完善、規(guī)范的財(cái)務(wù)管理制度，并將這些制度貫徹下去。在促銷活動(dòng)中應(yīng)明確要求促銷人員提供詳細(xì)、真實(shí)的活動(dòng)記錄，包括各種票據(jù)、具體銷售數(shù)據(jù)，并對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行抽查，企業(yè)如果能確實(shí)做到這一步，促銷成本失控的現(xiàn)象也會(huì)得到基本的控制。二是計(jì)算促銷活動(dòng)的投入與效益。這是控制促銷成本中的最重要的一步，企業(yè)如果不考慮促銷活動(dòng)的投入與效益，盲目投資，企業(yè)促銷成本就根本無(wú)法控制。三是嚴(yán)格防止預(yù)算外費(fèi)用的發(fā)生。企業(yè)必須要求促銷活動(dòng)的執(zhí)行者、一線銷售人員嚴(yán)格防范、禁止預(yù)算外費(fèi)用發(fā)生。
（三）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)促銷手段應(yīng)用
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)與電子商務(wù)的快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷――網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的方式。企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，對(duì)商品團(tuán)購(gòu)價(jià)格的折扣幅度應(yīng)該有合理準(zhǔn)確的把控。團(tuán)購(gòu)價(jià)格折扣幅度應(yīng)該在同類商品中處于中等水平，一味地降低商品價(jià)格，以超低團(tuán)購(gòu)價(jià)格來(lái)吸引團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的做法既不明智也不科學(xué)。一方面，團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格折扣太大會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生感知質(zhì)量差的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)產(chǎn)生懷疑，不利于企業(yè)品牌的推廣和宣傳。另一方面，團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格太低會(huì)加重企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。企業(yè)之所以會(huì)越來(lái)越青睞于用團(tuán)購(gòu)活動(dòng)， 是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息迅速而準(zhǔn)確地聚集潛在消費(fèi)者，帶給團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者實(shí)惠，從而快速鎖定目標(biāo)顧客，達(dá)成交易，使企業(yè)在短期內(nèi)提高銷量。然而，企業(yè)需要結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)成本和營(yíng)運(yùn)能力來(lái)制定團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格折扣，以保證企業(yè)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)既能盈利又能贏得消費(fèi)者的良好口碑。此外，高端品牌不宜把網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格折扣幅度定得過(guò)高，低端品牌可以用較高的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)價(jià)格折扣量來(lái)吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大品牌知名度。
（四）滿足消費(fèi)者心理需求
企業(yè)營(yíng)銷者在制訂促銷計(jì)劃前，首先應(yīng)該研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)心理：公司的目標(biāo)消費(fèi)群是什么？什么樣的促銷計(jì)劃可以吸引顧客？在促銷產(chǎn)品的利益點(diǎn)中哪些是消費(fèi)者的直接利益點(diǎn)？促銷內(nèi)容能否打動(dòng)顧客？目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于促銷的回應(yīng)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段是什么？通過(guò)分析消費(fèi)心理和行為的5W +1H，確定自身商品的目標(biāo)消費(fèi)群的主導(dǎo)心理態(tài)勢(shì)。通過(guò)對(duì)主要心理態(tài)勢(shì)及變動(dòng)的研究和分析確定促銷方針。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)研究消費(fèi)潮流、剖析市場(chǎng)變化、抓住消費(fèi)熱點(diǎn)。通過(guò)對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者潛在心理因素的精心研究，設(shè)計(jì)有購(gòu)買誘因、有效炒作的引導(dǎo)型促銷主題。激發(fā)潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理因素向利于營(yíng)銷的方向發(fā)展，最終將潛在的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力。任何一次促銷活動(dòng)都必須有一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛?，不然?huì)給顧客留下低價(jià)甩賣、產(chǎn)品銷售不暢等錯(cuò)覺(jué)。一個(gè)良好的促銷主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”，即促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷口號(hào)要富有新意，這樣才能在目標(biāo)消費(fèi)群體心理上產(chǎn)生效應(yīng);二是“實(shí)”，即簡(jiǎn)單明確，顧客能實(shí)實(shí)在在地得到更多的利益。
（五）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)促銷水平
商品的推銷活動(dòng)過(guò)程，就是推銷人員運(yùn)用各種推銷術(shù)，說(shuō)服顧客接受一定物品的過(guò)程。商業(yè)企業(yè)只有不斷提高促銷員工隊(duì)伍素質(zhì)，才能增強(qiáng)企業(yè)促銷活力。商業(yè)企業(yè)促銷人員素質(zhì)的提高主要是做好以下幾個(gè)方面的工作：一是提高員工的思想素質(zhì)，培養(yǎng)員工具備強(qiáng)烈的事業(yè)心、高度的責(zé)任感，樹(shù)立正確的推銷觀念，把滿足顧客消費(fèi)需求作為推銷工作的起點(diǎn)，誠(chéng)心誠(chéng)意為顧客著想，全心全意為顧客服務(wù)。二是提高促銷人員的文化素質(zhì)。推銷工作是一項(xiàng)極富創(chuàng)造性與挑戰(zhàn)性的工作，因此，促銷人員除具備過(guò)硬的思想素質(zhì)外，也要求具有較高的文化素質(zhì)。
事實(shí)上，無(wú)論是怎樣的營(yíng)銷決策，都應(yīng)該建立在對(duì)政策導(dǎo)向、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)條件、產(chǎn)品特點(diǎn)等因素的綜合分析之上，促銷決策也是如此。
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促銷活動(dòng)的本質(zhì)篇3
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，春節(jié)購(gòu)物送禮的觀念也發(fā)生了很大變化。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品送禮品越來(lái)越講究新穎性、潮流性，導(dǎo)致商家很難滿足消費(fèi)者，所以促銷應(yīng)盡可能地展示自己，融合消費(fèi)者的需求。
春節(jié)從建材推出從“打折、返現(xiàn)金”等花樣翻新，招數(shù)頗多。但使用起來(lái)不外乎“贈(zèng)送、打折、表演”，加上一個(gè)以各種各樣名目推出的“xx新品推出”等，因此市場(chǎng)需要更具有文化內(nèi)涵、時(shí)尚新潮的促銷活動(dòng)。
此次春節(jié)促銷對(duì)于建材來(lái)說(shuō)是一個(gè)促銷的好時(shí)機(jī)可以抓住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者從眾多的建材當(dāng)中選擇奧米茄。
二、活動(dòng)目的
針對(duì)提高奧米茄銷量以及讓消費(fèi)者認(rèn)可奧米茄，又作為中國(guó)最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日，同時(shí)年末也是建材銷售最為重要的旺季，為了讓潛在消費(fèi)者對(duì)奧米茄產(chǎn)生認(rèn)知以及深度挖掘奧米茄瓷磚消費(fèi)者的情感，通過(guò)物質(zhì)利益加強(qiáng)互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)奧米茄瓷磚的了解，同時(shí)刺激銷售，特針對(duì)建材市場(chǎng)、流通渠道消費(fèi)者推出此次促銷活動(dòng)。
三、活動(dòng)策略
1、推廣策略
本次推廣將由平面廣告、報(bào)媒合力構(gòu)成，形成立體化組合式傳播，針對(duì)不同的銷售區(qū)域，有的放矢，做到在一個(gè)聲音為前提的基礎(chǔ)上強(qiáng)勢(shì)傳播，以實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)狀況為推廣基礎(chǔ)，不同市場(chǎng)，不同推廣手段進(jìn)行組合的推廣策略。貫穿整合傳播;在廣電、戶外大牌等高空形象媒體上與整合傳播后的品牌調(diào)性等基礎(chǔ)保持一致性和統(tǒng)一性;
1)媒介傳播。選擇南國(guó)早報(bào)、廣西日?qǐng)?bào)、廣西電臺(tái)930私家車頻道等媒體進(jìn)行報(bào)道宣傳，投放的頻率為活動(dòng)開(kāi)始同步進(jìn)行直到活動(dòng)結(jié)束為止，目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本次促銷活動(dòng)的同時(shí)，有可行性的實(shí)施。
2)銷售生動(dòng)化。對(duì)建材市場(chǎng)賣場(chǎng)pop布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)行生動(dòng)化布置，提示消費(fèi)者有關(guān)促銷活動(dòng)的信息。在銷售生動(dòng)化過(guò)程中必須注意突出我們本次春節(jié)促
銷活動(dòng)的主題，一目了然。在活動(dòng)開(kāi)展的前一周內(nèi)就要將陳列做到位，此種溝通方式既加深春節(jié)的氣氛，又可以更貼近目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于其他終端渠道的活動(dòng)信息告知，比如名專賣店我們可以在店門口粘貼海報(bào)以及易拉寶陳設(shè)及活動(dòng)信息告知。
3)人員促銷。這是最直接的與消費(fèi)者溝通的方式。在奧米茄瓷磚到達(dá)的市場(chǎng)內(nèi)外設(shè)立活動(dòng)兌獎(jiǎng)點(diǎn)，并通過(guò)促銷人員與消費(fèi)者的直接交流，面對(duì)面地將促銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)于沒(méi)有設(shè)促銷人員的賣場(chǎng)，進(jìn)行通過(guò)海報(bào)等宣傳方式宣傳。
2、終端策略
1)認(rèn)真做好終端客戶的陳列工作
陳列包括市場(chǎng)內(nèi)所有的陳列點(diǎn)，這些陳列點(diǎn)的常規(guī)陳列標(biāo)準(zhǔn)，除上輕下重、先進(jìn)先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意種類的搭配此外，在春節(jié)促銷活動(dòng)中,陳列還要注意以下主要原則：
a.一致性原則，在同一店面上表達(dá)的都必須是奧米茄瓷磚春節(jié)促銷活動(dòng)的信息，不應(yīng)該含有其他產(chǎn)品或者過(guò)時(shí)信息等。
b.重點(diǎn)突出原則，在我們整個(gè)宣傳中都要重點(diǎn)宣傳我們本次活動(dòng)的重點(diǎn)，通過(guò)廣西電臺(tái)930私家車頻道感性訴求來(lái)、平面廣告來(lái)重點(diǎn)表現(xiàn)本次促銷活動(dòng)的主要主題重點(diǎn)。
2)簡(jiǎn)潔明快的賣場(chǎng)信息
在賣場(chǎng)內(nèi)直接展現(xiàn)促銷信息的pop中，海報(bào)和各類價(jià)格標(biāo)簽是最有效的傳遞信息工具。
海報(bào)上盡可能減少文字，使消費(fèi)者在最短時(shí)間之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容;但要注意寫清楚參與促銷條件，如必須購(gòu)買多少量才能參與本次活動(dòng)、限量銷售、售完為止，以避免消費(fèi)者誤解。
3)專賣店專業(yè)導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]
嚴(yán)格篩選促銷人員
要招聘開(kāi)朗的善于交談形象好氣質(zhì)佳的消促銷人員，使用美女效應(yīng)向消費(fèi)者介紹本次活動(dòng)的促銷內(nèi)容以及奧米茄瓷磚。
其他應(yīng)關(guān)注的還有促銷人員對(duì)消費(fèi)者心理需求的悟性、是否有強(qiáng)烈的工作激情以及促銷人員的個(gè)人品行。我們這次奧米茄瓷磚春節(jié)促銷中，會(huì)有大量的促銷贈(zèng)品及獎(jiǎng)品，活動(dòng)負(fù)責(zé)者的控制之外，在培訓(xùn)促銷人員時(shí)必須強(qiáng)調(diào)要自律。
四、活動(dòng)主題
1活動(dòng)主題：
奧米茄，家家都團(tuán)員——奧米茄邀您全家共進(jìn)團(tuán)圓飯
基于市場(chǎng)調(diào)查，活動(dòng)又在春節(jié)之際，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)期人們普遍具有的心理觀念，主打“情感”概念，以情感訴求為活動(dòng)主題，又具有時(shí)尚新意。珍惜此時(shí)此刻的歡聚時(shí)分，享受團(tuán)圓感覺(jué)，體會(huì)濃濃情意;
2主題闡述：
作為春節(jié)促銷更重要是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，而奧米茄瓷磚在南寧市場(chǎng)需要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴以及建立情感，這一切都為該活動(dòng)以“情感”主題傳播奠定了基礎(chǔ)。
五、活動(dòng)內(nèi)容及規(guī)則
活動(dòng)內(nèi)容：
購(gòu)買達(dá)3000元者均可參與抽獎(jiǎng)一次，贏南寧沃頓國(guó)際大酒店價(jià)值1099元除夕年夜飯一桌或者元宵節(jié)團(tuán)圓飯一桌大獎(jiǎng)。
活動(dòng)規(guī)則：
1、活動(dòng)期限：20xx年1月—20xx年2月;
2、只要購(gòu)買奧米茄瓷磚滿3000元就可以到所購(gòu)買終端處登記信息，抽取您跟您家人到南寧飯店共進(jìn)年夜飯或者元宵團(tuán)圓飯，名額20個(gè)。
3、抽中大獎(jiǎng)?wù)呖蓴y全家一同出發(fā)，限帶10人;
活動(dòng)對(duì)象：目標(biāo)消費(fèi)者
活動(dòng)促銷品：
1、印有“奧米茄瓷磚，家家都用”的旺旺大禮包
活動(dòng)時(shí)間：20xx年1月-20xx年2月6日
活動(dòng)地點(diǎn)：只限廣西地區(qū)
六、活動(dòng)實(shí)施
本次推廣促銷活動(dòng)，在線上、線下兩個(gè)層面同時(shí)展開(kāi)，而線下傳播因主要集中在像建材市場(chǎng)中展開(kāi)，便于管理和統(tǒng)一規(guī)范。
1、線上傳播
(1)產(chǎn)品宣傳口號(hào)：
針對(duì)新年的即將到來(lái)和促銷主題，建議將“金龍駕到，選奧米茄”為宣傳口號(hào)。在此期間，突出奧米茄瓷磚的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：
(2)廣告訴求點(diǎn)：
奧米茄瓷磚攜全家迎接綠城新一年。珍惜此時(shí)此刻的歡聚時(shí)分，享受團(tuán)圓感覺(jué)，享受品質(zhì)生活;
(3)平面廣告
風(fēng)格：突出奧米茄瓷磚的品質(zhì);
簡(jiǎn)潔——一個(gè)核心訴求
形式：南國(guó)早報(bào)、廣西日?qǐng)?bào)及海報(bào)
規(guī)格：報(bào)紙采用半版平面文案
標(biāo)題：金龍駕到，選奧米茄——奧米茄瓷磚邀您全家共進(jìn)團(tuán)圓飯
2、線下傳播
采用賣場(chǎng)、專賣店海報(bào)宣傳
3、媒體安排
(1)報(bào)紙平面廣告
選擇南國(guó)早報(bào)、廣西日?qǐng)?bào)
時(shí)間：20xx年1月—20xx年2月6日
(2)電臺(tái)廣告
時(shí)間：(15秒)20xx年1月到2月在廣西電臺(tái)930私家車頻道
七、活動(dòng)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)
南寧各區(qū)域挑選重點(diǎn)市場(chǎng)、有銷售潛力的賣場(chǎng)重點(diǎn)宣傳;
訴求點(diǎn)：珍惜歡聚時(shí)分，有奧米茄瓷磚相伴;
享受贈(zèng)品的客戶資料登記，建立數(shù)據(jù)庫(kù)(以便今后活動(dòng)宣傳以及進(jìn)一步的跟目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng));
此次活動(dòng)為春節(jié)促銷活動(dòng)讓目標(biāo)消費(fèi)者了解奧米茄瓷磚以便接下來(lái)對(duì)維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及更好的讓奧米茄瓷磚進(jìn)入南寧市場(chǎng)更好的銷售做鋪墊;因時(shí)間緊迫設(shè)計(jì)、印刷應(yīng)盡早進(jìn)行;
八、活動(dòng)后期
促銷活動(dòng)的本質(zhì)篇4
本文就中國(guó)啤酒市場(chǎng)的促銷問(wèn)題作系統(tǒng)闡述。
啤酒產(chǎn)品屬于民需民用的快速消費(fèi)品，他的市場(chǎng)行為表現(xiàn)最活躍的是永不停息的促銷，產(chǎn)生這種現(xiàn)象和為什么需要促銷的現(xiàn)階段原因有以下幾點(diǎn)：
一、企業(yè)目標(biāo)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)促銷
啤酒企業(yè)目標(biāo)很多，包括戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、管理目標(biāo)等等。而在實(shí)際的日常工作中，大多數(shù)的啤酒企業(yè)往往關(guān)注的是經(jīng)營(yíng)中的銷量指標(biāo)。更加感興趣于如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手爭(zhēng)奪份額，而爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要手段往往演化成“促銷戰(zhàn)”。
由于目前啤酒市場(chǎng)，各種產(chǎn)品目標(biāo)定位模糊，市場(chǎng)細(xì)分不夠徹底，使許多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而同質(zhì)化嚴(yán)重的啤酒產(chǎn)品在爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，也只有通過(guò)頻繁的促銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的提升。
二、終端市場(chǎng)的要求，賣場(chǎng)生動(dòng)化需要促銷
啤酒產(chǎn)品的銷售終端主要表現(xiàn)為“餐飲業(yè)”和商超零售業(yè)，如飯店、酒樓，連鎖超市，大賣場(chǎng)，其中的飯店酒樓的啤酒消費(fèi)純屬即興消費(fèi)，它需要很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化工作。當(dāng)然必須有各種促銷活動(dòng)和促銷宣傳；而連鎖超市、大賣場(chǎng)這些新型的行業(yè)，他們追求的是一種“規(guī)模零售”的模式，而不考慮單件商品的利潤(rùn)，由于他們的規(guī)模生存性，要求各種商品達(dá)到最大批量銷售，這常常要求啤酒廠家舉辦各種形式的促銷活動(dòng)的支持。越是快速消費(fèi)品，如啤酒、飲料等，越需要搞促銷。而這時(shí)的利潤(rùn)可能不是最重要的了，而重要的是用這種活動(dòng)來(lái)匯聚人氣，帶動(dòng)其它商品的銷售，終端市場(chǎng)的種種要求。各啤酒企業(yè)必須搞促銷。
三、傳統(tǒng)的啤酒批發(fā)環(huán)節(jié)也需要促銷
對(duì)于啤酒這種產(chǎn)品的批發(fā)環(huán)節(jié)，可能會(huì)同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾種不同品牌的啤酒，各種品牌的啤酒需要用不同的促銷來(lái)拉動(dòng)批發(fā)商銷售本品牌的積極性。擠占他們的資金、倉(cāng)庫(kù)……提高階段性的銷量，維持淡季的銷售等等，最終都在批發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)上形成了促銷攀比。這時(shí)無(wú)促銷的啤酒產(chǎn)品可能無(wú)法銷售，勢(shì)必都卷入促銷行列，最后大家能做的只有一種辦法，就是加大促銷力度，這時(shí)給批發(fā)環(huán)節(jié)帶來(lái)利益，所以批發(fā)環(huán)節(jié)需要不斷的促銷。
四、目前啤酒消費(fèi)者也需要促銷
促銷活動(dòng)的本質(zhì)篇5
第二條零售商在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開(kāi)展的促銷活動(dòng)適用本辦法。
第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊(cè)，直接向消費(fèi)者銷售商品的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶。
本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。
第四條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開(kāi)展違公德的促銷活動(dòng)，不得擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共秩序，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。
第五條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對(duì)開(kāi)業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動(dòng)，零售商應(yīng)當(dāng)制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購(gòu)物秩序，防止因促銷活動(dòng)造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。
第六條零售商促銷活動(dòng)的廣告和其他宣傳，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起誤解的語(yǔ)言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。
第七條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置明示促銷內(nèi)容，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括促銷原因、促銷方式、促銷規(guī)則、促銷期限、促銷商品的范圍，以及相關(guān)限制性條件等。
對(duì)不參加促銷活動(dòng)的柜臺(tái)或商品，應(yīng)當(dāng)明示，并不得宣稱全場(chǎng)促銷；明示例外商品、含有限制性條件、附加條件的促銷規(guī)則時(shí)，其文字、圖片應(yīng)當(dāng)醒目明確。
零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)后在明示期限內(nèi)不得變更促銷內(nèi)容，因不可抗力而導(dǎo)致的變更除外。
第八條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)，其促銷商品（包括有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品）應(yīng)當(dāng)依法納稅。
第九條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部?jī)r(jià)格管理檔案，如實(shí)、準(zhǔn)確、完整記錄促銷活動(dòng)前、促銷活動(dòng)中的價(jià)格資料，妥善保存并依法接受監(jiān)督檢查。
第十條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)簽價(jià)目齊全、標(biāo)價(jià)內(nèi)容真實(shí)明確、字跡清晰、貨簽對(duì)位、標(biāo)識(shí)醒目。不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得收取任何未予明示的費(fèi)用。
第十一條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)，不得利用虛構(gòu)原價(jià)打折或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或價(jià)格手段欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。
第十二條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)，不得降低促銷商品（包括有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品）的質(zhì)量和售后服務(wù)水平，不得將質(zhì)量不合格的物品作為獎(jiǎng)品、贈(zèng)品。
第十三條零售商開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)展示獎(jiǎng)品、贈(zèng)品，不得以虛構(gòu)的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品價(jià)值額或含糊的語(yǔ)言文字誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第十四條零售商開(kāi)展限時(shí)促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)保證商品在促銷時(shí)段內(nèi)的充足供應(yīng)。
零售商開(kāi)展限量促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明示促銷商品的具體數(shù)量。連鎖企業(yè)所屬多家店鋪同時(shí)開(kāi)展限量促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明示各店鋪促銷商品的具體數(shù)量。限量促銷的，促銷商品售完后應(yīng)即時(shí)明示。
第十五條零售商開(kāi)展積分優(yōu)惠卡促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)事先明示獲得積分的方式、積分有效時(shí)間、可以獲得的購(gòu)物優(yōu)惠等相關(guān)內(nèi)容。
消費(fèi)者辦理積分優(yōu)惠卡后，零售商不得變更已明示的前款事項(xiàng)；增加消費(fèi)者權(quán)益的變更除外。
第十六條零售商不得虛構(gòu)清倉(cāng)、拆遷、停業(yè)、歇業(yè)、轉(zhuǎn)行等事由開(kāi)展促銷活動(dòng)。
第十七條消費(fèi)者要求提供促銷商品發(fā)票或購(gòu)物憑證的，零售商應(yīng)當(dāng)即時(shí)開(kāi)具，并不得要求消費(fèi)者負(fù)擔(dān)額外的費(fèi)用。
第十八條零售商不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費(fèi)者退換貨設(shè)置障礙。
第十九條鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)建立商業(yè)零售企業(yè)信用檔案，加強(qiáng)自律，引導(dǎo)零售商開(kāi)展合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的促銷活動(dòng)。
第二十條單店?duì)I業(yè)面積在3000平方米以上的零售商，以新店開(kāi)業(yè)、節(jié)慶、店慶等名義開(kāi)展促銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)在促銷活動(dòng)結(jié)束后十五日內(nèi)，將其明示的促銷內(nèi)容，向經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所在地的縣級(jí)以上（含縣級(jí)）商務(wù)主管部門備案。
第二十一條各地商務(wù)、價(jià)格、稅務(wù)、工商等部門依照法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定，在各自職責(zé)范圍內(nèi)對(duì)促銷行為進(jìn)行監(jiān)督管理。對(duì)涉嫌犯罪的，由公安機(jī)關(guān)依法予以查處。
第二十二條對(duì)違反本辦法規(guī)定的行為任何單位和個(gè)人均可向上述單位舉報(bào)，相關(guān)單位接到舉報(bào)后，應(yīng)當(dāng)依法予以查處。
第二十三條零售商違反本辦法規(guī)定，法律法規(guī)有規(guī)定的，從其規(guī)定；沒(méi)有規(guī)定的，責(zé)令改正，有違法所得的，可處違法所得三倍以下罰款，但最高不超過(guò)三萬(wàn)元；沒(méi)有違法所得的，可處一萬(wàn)元以下罰款；并可予以公告。
第二十四條各省、自治區(qū)、直轄市可結(jié)合本地實(shí)際，制定規(guī)范促銷行為的有關(guān)規(guī)定。
第二十五條本辦法由商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局負(fù)責(zé)解釋。
促銷活動(dòng)的本質(zhì)篇6
第二條零售商在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開(kāi)展的促銷活動(dòng)適用本辦法。
第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊(cè)，直接向消費(fèi)者銷售商品的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶。
本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。
第四條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開(kāi)展違公德的促銷活動(dòng)，不得擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共秩序，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。
第五條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對(duì)開(kāi)業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動(dòng)，零售商應(yīng)當(dāng)制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購(gòu)物秩序，防止因促銷活動(dòng)造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。
第六條零售商促銷活動(dòng)的廣告和其他宣傳，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起誤解的語(yǔ)言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。
第七條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置明示促銷內(nèi)容，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括促銷原因、促銷方式、促銷規(guī)則、促銷期限、促銷商品的范圍，以及相關(guān)限制性條件等。
對(duì)不參加促銷活動(dòng)的柜臺(tái)或商品，應(yīng)當(dāng)明示，并不得宣稱全場(chǎng)促銷；明示例外商品、含有限制性條件、附加條件的促銷規(guī)則時(shí)，其文字、圖片應(yīng)當(dāng)醒目明確。
零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)后在明示期限內(nèi)不得變更促銷內(nèi)容，因不可抗力而導(dǎo)致的變更除外。
第八條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)，其促銷商品（包括有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品）應(yīng)當(dāng)依法納稅。
第九條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部?jī)r(jià)格管理檔案，如實(shí)、準(zhǔn)確、完整記錄促銷活動(dòng)前、促銷活動(dòng)中的價(jià)格資料，妥善保存并依法接受監(jiān)督檢查。
第十條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)簽價(jià)目齊全、標(biāo)價(jià)內(nèi)容真實(shí)明確、字跡清晰、貨簽對(duì)位、標(biāo)識(shí)醒目。不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得收取任何未予明示的費(fèi)用。
第十一條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)，不得利用虛構(gòu)原價(jià)打折或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或價(jià)格手段欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。
第十二條零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)，不得降低促銷商品（包括有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品）的質(zhì)量和售后服務(wù)水平，不得將質(zhì)量不合格的物品作為獎(jiǎng)品、贈(zèng)品。
第十三條零售商開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)展示獎(jiǎng)品、贈(zèng)品，不得以虛構(gòu)的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品價(jià)值額或含糊的語(yǔ)言文字誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第十四條零售商開(kāi)展限時(shí)促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)保證商品在促銷時(shí)段內(nèi)的充足供應(yīng)。
零售商開(kāi)展限量促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明示促銷商品的具體數(shù)量。連鎖企業(yè)所屬多家店鋪同時(shí)開(kāi)展限量促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明示各店鋪促銷商品的具體數(shù)量。限量促銷的，促銷商品售完后應(yīng)即時(shí)明示。
第十五條零售商開(kāi)展積分優(yōu)惠卡促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)事先明示獲得積分的方式、積分有效時(shí)間、可以獲得的購(gòu)物優(yōu)惠等相關(guān)內(nèi)容。
消費(fèi)者辦理積分優(yōu)惠卡后，零售商不得變更已明示的前款事項(xiàng)；增加消費(fèi)者權(quán)益的變更除外。
第十六條零售商不得虛構(gòu)清倉(cāng)、拆遷、停業(yè)、歇業(yè)、轉(zhuǎn)行等事由開(kāi)展促銷活動(dòng)。
第十七條消費(fèi)者要求提供促銷商品發(fā)票或購(gòu)物憑證的，零售商應(yīng)當(dāng)即時(shí)開(kāi)具，并不得要求消費(fèi)者負(fù)擔(dān)額外的費(fèi)用。
第十八條零售商不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費(fèi)者退換貨設(shè)置障礙。
第十九條鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)建立商業(yè)零售企業(yè)信用檔案，加強(qiáng)自律，引導(dǎo)零售商開(kāi)展合法、公平、誠(chéng)實(shí)信用的促銷活動(dòng)。
第二十條單店?duì)I業(yè)面積在3000平方米以上的零售商，以新店開(kāi)業(yè)、節(jié)慶、店慶等名義開(kāi)展促銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)在促銷活動(dòng)結(jié)束后十五日內(nèi)，將其明示的促銷內(nèi)容，向經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所在地的縣級(jí)以上（含縣級(jí)）商務(wù)主管部門備案。
第二十一條各地商務(wù)、價(jià)格、稅務(wù)、工商等部門依照法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定，在各自職責(zé)范圍內(nèi)對(duì)促銷行為進(jìn)行監(jiān)督管理。對(duì)涉嫌犯罪的，由公安機(jī)關(guān)依法予以查處。
第二十二條對(duì)違反本辦法規(guī)定的行為任何單位和個(gè)人均可向上述單位舉報(bào)，相關(guān)單位接到舉報(bào)后，應(yīng)當(dāng)依法予以查處。
第二十三條零售商違反本辦法規(guī)定，法律法規(guī)有規(guī)定的，從其規(guī)定；沒(méi)有規(guī)定的，責(zé)令改正，有違法所得的，可處違法所得三倍以下罰款，但最高不超過(guò)三萬(wàn)元；沒(méi)有違法所得的，可處一萬(wàn)元以下罰款；并可予以公告。
第二十四條各省、自治區(qū)、直轄市可結(jié)合本地實(shí)際，制定規(guī)范促銷行為的有關(guān)規(guī)定。
促銷活動(dòng)的本質(zhì)篇7
關(guān)鍵詞:促銷效果市場(chǎng)調(diào)研
1 引言
為了從實(shí)踐的角度探討不同的促銷方式對(duì)于消費(fèi)者的行為影響如何?對(duì)其購(gòu)買意向的促進(jìn)效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司——W公司的促銷實(shí)踐活動(dòng)作為我們研究促銷效果的對(duì)象,W公司在全國(guó)有三百多家連鎖專賣店,年銷售額約3個(gè)億,主要目標(biāo)顧客群體為25到35歲的年輕女性白領(lǐng),價(jià)格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告這四種方式。
2 促銷與消費(fèi)者行為理論
2.1 促銷的涵義與類型
菲利普•科特勒曾說(shuō)過(guò),銷售促進(jìn)是通過(guò)提供額外的購(gòu)買動(dòng)因,增加產(chǎn)品所能提供的利益,臨時(shí)改變消費(fèi)者所感知的品牌價(jià)格或價(jià)值,達(dá)到加快購(gòu)買速度和加大購(gòu)買數(shù)量的目的。
美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)為銷售促進(jìn)所下的定義則是:“刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。例如,陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。”
由上述的定義可以看出,促銷活動(dòng)(SP, sales promotion)是企業(yè)為了有效達(dá)成銷售目標(biāo),而進(jìn)行地一系列誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)有三個(gè)主體:作為購(gòu)買者的顧客、對(duì)顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)的批發(fā)商和零售商、生產(chǎn)商品的廠商。
促銷是企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的重要手段,主要有打折、大減價(jià)、返券、買贈(zèng)、優(yōu)惠券、售點(diǎn)陳列、POP廣告、視聽(tīng)廣告、顧客消費(fèi)手冊(cè)、演示、免費(fèi)樣品、特惠包裝、競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)猜謎比賽等都是的常見(jiàn)形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告(主要有POP廣告、視聽(tīng)廣告、發(fā)送顧客消費(fèi)手冊(cè)等)這四種方式。
2.2 消費(fèi)者行為的涵義: 上述定義雖然在不同的角度對(duì)消費(fèi)者行為做了說(shuō)明,但僅僅強(qiáng)調(diào)在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互的影響。但實(shí)際上,消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的整體的過(guò)程,包括在購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后影響消費(fèi)者行為的所有因素。因此,筆者認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”的說(shuō)法更為全面,這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是多種因素交互作用的結(jié)果,其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動(dòng)態(tài)變化的。
2.3 促銷是如何影響消費(fèi)者行為的
促銷的本質(zhì)是傳遞和溝通信息,能否起作用的關(guān)鍵是看消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)這個(gè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生的利益出現(xiàn)反應(yīng)。Chandonetal. (2000)研究認(rèn)為,促銷產(chǎn)生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節(jié)省利益、質(zhì)量利益、方便利益三種,節(jié)省利益指的是金錢的節(jié)省,質(zhì)量利益指的是促銷減讓價(jià)格后,消費(fèi)者可將消費(fèi)升級(jí)到更高質(zhì)量的產(chǎn)品,方便利益是指促銷可以減少消費(fèi)者的搜尋與決策成本,增加購(gòu)物的便利程度。另一類利益是享樂(lè)利益,一般情況下可分為價(jià)值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂(lè)利益三種,價(jià)值表現(xiàn)利益是指消費(fèi)者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購(gòu)買者,探索利益是指促銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不斷變化的購(gòu)買環(huán)境,這提供了一個(gè)刺激動(dòng)因來(lái)讓消費(fèi)者尋找最優(yōu)惠的交易條件,以此滿足了消費(fèi)者的信息需求和瀏覽需求,娛樂(lè)利益是指利用促銷或者是看到促銷活動(dòng)與信息會(huì)給消費(fèi)者提供一種娛樂(lè)。
根據(jù)上述的理論可以看出,消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)決策是一個(gè)受各種因素影響的復(fù)雜的心理過(guò)程,這個(gè)過(guò)程分為幾個(gè)階段:購(gòu)買前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、購(gòu)買決策、購(gòu)買后階段。當(dāng)促銷信息作用于消費(fèi)者,消費(fèi)者會(huì)對(duì)從經(jīng)濟(jì)、情感、信息等方面對(duì)某項(xiàng)促銷活動(dòng)是否對(duì)其有利益做出評(píng)估,當(dāng)消費(fèi)者感受到具體的利益(即信息刺激)時(shí),促銷就開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了影響,而當(dāng)一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產(chǎn)生此商品超值的感受時(shí),他就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的行動(dòng)。根據(jù)這個(gè)分析,我們得出一個(gè)結(jié)論:促銷活動(dòng)通過(guò)改變消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)而改變行為,對(duì)于一個(gè)處于購(gòu)買階段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這種態(tài)度的改變會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯的相關(guān)影響。
3 實(shí)證研究
3.1 調(diào)查研究設(shè)計(jì)
(1)樣本對(duì)象確定。
為了保證研究的質(zhì)量,我們通過(guò)隨機(jī)抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調(diào)查對(duì)象,這些人是公司的忠誠(chéng)客戶,合作態(tài)度好。本次調(diào)研共發(fā)出了問(wèn)卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無(wú)效問(wèn)卷,有效問(wèn)卷150份,有效回收率為90.9%。
(2)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。 3.2 數(shù)據(jù)分析
(1)相關(guān)性分析——態(tài)度與行為的相關(guān)性。
本文認(rèn)為購(gòu)買者對(duì)于促銷的反應(yīng)可界定為態(tài)度和行為兩個(gè)變量,并且認(rèn)為促銷會(huì)使消費(fèi)態(tài)度發(fā)生變化,正向的態(tài)度認(rèn)可和積極的行為促進(jìn)應(yīng)該是完全相關(guān)的。因此為了揭示W(wǎng)公司使用的促銷方式對(duì)這兩者的影響是否是相關(guān)?相關(guān)程度有多大?四種形式的促銷產(chǎn)生的影響哪組的相關(guān)性較大?這種相關(guān)性表示了購(gòu)買者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據(jù)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)做了以下的態(tài)度——行動(dòng)的相關(guān)分析。
從相關(guān)分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關(guān)性最好,其相關(guān)系數(shù)為0.635,其次是贈(zèng)品促銷方式,其相關(guān)系數(shù)為0.536,這說(shuō)明這兩種促銷方式對(duì)于目前大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是最有吸引力的,多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)是把實(shí)惠放在第一位的,當(dāng)認(rèn)識(shí)到促銷帶來(lái)的實(shí)際利益時(shí),態(tài)度上的認(rèn)可常常可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行為。而相關(guān)性較差的是抽獎(jiǎng),W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車”顧客的抽獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值十萬(wàn)的“哈飛賽馬”轎車一臺(tái),參與抽獎(jiǎng)?wù)弑仨氁淮钨?gòu)物滿888元以上,結(jié)果很多顧客認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低,門檻太高,寧愿選擇贈(zèng)品也不參加抽獎(jiǎng),由此可見(jiàn),W公司抽獎(jiǎng)促銷相關(guān)性差的主要原因是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不,獎(jiǎng)金額高但中獎(jiǎng)率低,使得消費(fèi)者參與積極性低。相關(guān)性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)裝時(shí)更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來(lái)的氛圍影響以及服裝本身對(duì)其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。 (2)促銷偏好分析。
為了了解W公司的顧客群體對(duì)公司采取的促銷方式的偏好情況和關(guān)注程度,我們對(duì)購(gòu)買者的反應(yīng)和態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析,通過(guò)SPSS12.0的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表5所示:
促銷活動(dòng)的本質(zhì)篇8
“金九銀十”，十一黃金周來(lái)了，又到了新時(shí)代家電城考慮促銷的時(shí)候，這也是家電城主管任玲最頭痛的時(shí)候，因?yàn)樵诿媾R相距不到200米的家電大鱷—蘇寧，整個(gè)家電城面臨著顧客流失、銷售額下降的境況，整個(gè)家電城員工都在盼著她能夠拿出“新”方案，出奇制勝。但是促銷模式創(chuàng)新何其難也！正是“年年歲歲花相似”，對(duì)于策劃來(lái)說(shuō)，拿出一套方案很容易，但是最后消費(fèi)者買不買賬，確實(shí)不好說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)是檢驗(yàn)策劃人員“真功夫”與促銷活動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于新時(shí)代四樓家電城的促銷，任玲心中真的沒(méi)有一份底，因?yàn)檫@是她剛剛走出大學(xué)校門，第一次主持實(shí)戰(zhàn)促銷活動(dòng)，而且自己對(duì)樂(lè)從市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)能力的了解基本上是一片空白，書本上的促銷實(shí)例和經(jīng)驗(yàn)在這樣的區(qū)域是否有效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達(dá)成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來(lái)自于對(duì)客觀規(guī)律的尊重，而不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，只要認(rèn)真遵守工作程序，實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷的結(jié)果也表明這種想法是正確的，這次的企劃案經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)被證明是有效的，最后的實(shí)際成果是：2007年家電城十一黃金周銷售比平時(shí)大幅度增長(zhǎng)，超過(guò)了預(yù)期設(shè)定的目標(biāo)，更為重要的是實(shí)現(xiàn)了鞏固和提高市場(chǎng)地位的目標(biāo)，樹(shù)立了新時(shí)代家電城小家電獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
準(zhǔn)備篇
2007年9月2日，離國(guó)慶還有不到1個(gè)月的時(shí)間了，晚上10:00，在專技樓420宿舍，幾個(gè)人圍繞桌子，一邊討論，一邊寫著什么，原來(lái)正在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，大家紛紛為即將到來(lái)的“十一”促銷活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
經(jīng)過(guò)三個(gè)小時(shí)的討論，策劃人員達(dá)成共識(shí)，本次促銷活動(dòng)為以下幾個(gè)步驟：確定促銷目的和對(duì)象，市場(chǎng)調(diào)研，確定促銷商品，設(shè)定目標(biāo)，促銷活動(dòng)策劃，促銷資源談判，收益預(yù)估，信息傳播措施等。
這次促銷活動(dòng)的目的非常明確，就是獲得銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的鞏固和提升，樹(shù)立起小家電獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由于鎮(zhèn)內(nèi)人口只有21萬(wàn)左右（戶籍人口9萬(wàn)左右，外來(lái)12萬(wàn)左右），僅僅向樂(lè)從鎮(zhèn)鎮(zhèn)面人口促銷是難以實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長(zhǎng)，所以促銷的對(duì)象應(yīng)該包括鎮(zhèn)面（躍進(jìn)路、紅棉東西路、平步等）、工業(yè)區(qū)（荷村工業(yè)區(qū)、沙邊工業(yè)區(qū)等）、專業(yè)市場(chǎng)（塑料城、家具城、鋼鐵工業(yè)區(qū)等）、各村（道教、大墩、大羅、大閘等）在內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本鎮(zhèn)較近的臨鎮(zhèn)農(nóng)村（上僚、水口）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴(kuò)大促銷所能影響的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)調(diào)研是認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的必需過(guò)程和手段，只有理解樂(lè)從市場(chǎng)之后才有可能抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)行的本質(zhì)，找到樂(lè)從消費(fèi)者樂(lè)于接受的促銷方式。本次調(diào)研主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：第一是樂(lè)從居民消費(fèi)市場(chǎng)，第二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，筆者能夠找出新時(shí)代家電城的經(jīng)營(yíng)在樂(lè)從家電消費(fèi)市場(chǎng)中處于什么樣的位置，以及所經(jīng)營(yíng)家電的發(fā)展趨勢(shì)，找出適合家電城特色的促銷模式和商品促銷方向。
筆者對(duì)于促銷重點(diǎn)的操作思路如下：把促銷重點(diǎn)放在重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)品牌、重點(diǎn)價(jià)位段上。另外，由于商品和主要對(duì)手蘇寧之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價(jià)格一樣，廠家提供的品牌活動(dòng)也一樣，這些因素都是由供方控制的，家電城很難改變。這種情況下，去除供應(yīng)商影響力因素，消費(fèi)者去哪里消費(fèi)都一樣。所以我們把本次促銷的重點(diǎn)放在店面促銷活動(dòng)上，設(shè)計(jì)出有力度、更豐富的門店促銷活動(dòng)，突出家電城和對(duì)手的差異。
促銷活動(dòng)必須要有目標(biāo)，而且要把目標(biāo)分解到每一天、每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌、每一個(gè)促銷員，甚至要求促銷員計(jì)算出每一個(gè)小時(shí)出貨量，這中目標(biāo)分解被稱為“壓力傳導(dǎo)體系”，目的是使各級(jí)人員都能明白自己所承擔(dān)的目標(biāo)。新時(shí)代家電城也曾考慮類似的做法，但都不了了之，這也是本次活動(dòng)沒(méi)有做好的一點(diǎn)。
促銷活動(dòng)要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動(dòng)的形式是為這種目的服務(wù)的。前面的市場(chǎng)分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點(diǎn)也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實(shí)無(wú)華的促銷活動(dòng)形式，只要活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動(dòng)顧客、吸引顧客。 為此，我們決定本次活動(dòng)不求新，但求豐富，一共設(shè)計(jì)了幾大活動(dòng)：第一、開(kāi)心購(gòu)物，幸運(yùn)有您，包括有獎(jiǎng)猜謎與幸運(yùn)抽獎(jiǎng)；第二、現(xiàn)金大返送，部分家電商品現(xiàn)金大返還，最高返還500元；第三，喜慶套餐激情大放松，針對(duì)新婚新居，有優(yōu)惠套餐；我們賦予了活動(dòng)不同賦予了不同的功能：十一假期是人們休閑娛樂(lè)的時(shí)候，人們除了購(gòu)物，還有娛樂(lè)放松的要求，猜謎活動(dòng)給來(lái)店購(gòu)物的消費(fèi)者增加了購(gòu)物樂(lè)趣，改變傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物買贈(zèng)、婚慶套餐的作用是和蘇寧區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)榧译姵桥c蘇寧的買贈(zèng)結(jié)構(gòu)和贈(zèng)品力度是不一樣的，
活動(dòng)策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個(gè)來(lái)源：順客隆新時(shí)代商場(chǎng)和家電供貨商。順客隆新時(shí)代商場(chǎng)的資源方便調(diào)配，關(guān)鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動(dòng)的效果，也影響著收益估計(jì)，當(dāng)然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因?yàn)楣┴浬桃惨紤]投入產(chǎn)出比。
一個(gè)完整的促銷方案，必須要有對(duì)收益的事前估計(jì)，給活動(dòng)指明方向，也為事后檢討活動(dòng)效果制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
三四級(jí)市場(chǎng)的傳播特點(diǎn)和一級(jí)市場(chǎng)有明顯的差異，在一級(jí)市場(chǎng)里促銷傳播主要以報(bào)紙為主，但是在三四級(jí)市場(chǎng)里，消費(fèi)者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對(duì)分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。但經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，樂(lè)從鎮(zhèn)距離佛山城區(qū)只有十分鐘車程，佛山傳媒集團(tuán)近在咫尺，每家每戶都有訂報(bào)紙的習(xí)慣，因此，本次促銷活動(dòng)傳播方式以報(bào)紙夾帶為主要方式，配合短信傳播以及鎮(zhèn)內(nèi)順客隆商場(chǎng)宣傳單派發(fā)。
現(xiàn)場(chǎng)篇
關(guān)于特價(jià)機(jī)、價(jià)格下調(diào)、抽獎(jiǎng)商品等商品一般都是供應(yīng)商直接提供，這也要看營(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量與談判能力。為了營(yíng)造賣場(chǎng)銷售氛圍，對(duì)于一些輔助物資，事前統(tǒng)計(jì)好種類和數(shù)量，并確定好到位時(shí)間，保證行動(dòng)協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、氣球、指示牌、特價(jià)簽、POP、DM制作等。
十一當(dāng)天，任玲早早來(lái)到了商場(chǎng)門口，搭拱門，擺商品、掛POP，忙得不亦樂(lè)乎，而且派出“偵探”隔一兩個(gè)小時(shí)去蘇寧看一下，對(duì)方有那些商品做特價(jià)，那些商品出貨量最多。其中有一個(gè)小插曲，蘇寧有一臺(tái)美的加濕器，標(biāo)價(jià)228元/臺(tái)。為了刺激顧客的購(gòu)買欲望，促銷員將加濕器打開(kāi)，加濕器是一個(gè)卡通造型，再加上不斷噴出水霧，吸引了許多顧客前來(lái)觀看。任玲靈機(jī)一動(dòng)，也把本場(chǎng)內(nèi)的加濕器打開(kāi)，標(biāo)價(jià)198元/元，恰恰是這一個(gè)商品也讓顧客感受到家電城的實(shí)惠。
第一天商場(chǎng)左門口擺放的是美的小家電，而小家電價(jià)格低，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，因此也取得了不錯(cuò)的效果。真正的購(gòu)物高峰是在中午十點(diǎn)到中午十二點(diǎn)，也是任玲最忙的時(shí)候，每幾分鐘就有顧客前來(lái)抽獎(jiǎng)，而這也表明有一臺(tái)家電出售了。到下午一點(diǎn)剛過(guò)，十一當(dāng)天銷售任務(wù)已經(jīng)完成一半。事實(shí)證明，今天的銷售任務(wù)順利完成。
第一天商場(chǎng)右門口擺放是海爾大家電，第二天是美的大家電，第三天TCL液晶電視都沒(méi)有取得理想中的效果，這也讓任玲認(rèn)識(shí)到大家電屬于家庭商量型購(gòu)買商品，顧客不會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮才購(gòu)買的商品，冰箱、液晶電視等大家電的擺放更多考慮是宣傳品牌、擴(kuò)大影響力。
效果篇
經(jīng)過(guò)將近一個(gè)月的準(zhǔn)備，家電節(jié)取得了不錯(cuò)的效果，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.這是新時(shí)代家電城第一次真正意義上的促銷活動(dòng)，對(duì)家電城具有重要的啟示作用。
2.從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，新時(shí)代家電城銷售額大幅度提高，人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平時(shí)，所帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，這也是該次促銷活動(dòng)的直接影響。
3.本次樹(shù)立新時(shí)代小家電獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，據(jù)市場(chǎng)分析，蘇寧的大家電一直對(duì)家電城形成合圍之勢(shì)，蘇寧大家電品種全、價(jià)格低，而且價(jià)格帶分布合理，蘇寧大家電的銷售利潤(rùn)主要是廠商的返點(diǎn)，而對(duì)家電城來(lái)說(shuō)，廠商返利所需要的銷售無(wú)疑是天文數(shù)字，家電城的優(yōu)勢(shì)主要在于小家電，事實(shí)證明，家電節(jié)主要出售的商品為電磁爐、電飯煲、電風(fēng)吹等小家電。
4.本次促銷活動(dòng)對(duì)員工無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑，蘇寧來(lái)到樂(lè)從不是“世界末日”，只要發(fā)揮自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用好地理優(yōu)勢(shì)，還是大有可為的。立邦家電促銷員小施說(shuō)：十一當(dāng)天是立邦售出最多的一天。
教訓(xùn)篇
雖然本次促銷活動(dòng)可以說(shuō)是成功的，但是依然有以下幾個(gè)令任玲深思：
1.廣告的延遲效應(yīng)，在活動(dòng)開(kāi)始之前，一定要主要廣告的宣傳，告知顧客新時(shí)代家電城有促銷活動(dòng)進(jìn)行，這個(gè)時(shí)間一般是一周，地貼、拱門、POP、宣傳單也要提前發(fā)放，預(yù)熱市場(chǎng)。本次促銷活動(dòng)比較匆忙，拱門十一當(dāng)天上午九點(diǎn)左右才掛起來(lái)，對(duì)顧客的影響力大打折扣；
2.當(dāng)通過(guò)“十一效應(yīng)”與促銷活動(dòng)帶來(lái)人流的時(shí)候，怎么樣把人流量轉(zhuǎn)化為銷售額，這一點(diǎn)真的需要促銷員的積極配合，除了外力，還需要修煉好內(nèi)功，培訓(xùn)好促銷員的銷售能力；另外，促銷員數(shù)量偏少，沒(méi)有足夠的高素質(zhì)促銷員為顧客提供服務(wù)；
3.各方面相互協(xié)作與配合，無(wú)論是與廣告公司制作噴畫與宣傳單，還是促銷活動(dòng)經(jīng)總公司審批，物業(yè)公司場(chǎng)地出租都需要多方面配合才能做好一促銷活動(dòng)。
4.專業(yè)知識(shí)缺乏，比如法律方面的缺失，在制作宣傳單的時(shí)候，有一款名牌液晶電視，返500元，如果按照常人思維，一定是返現(xiàn)金券500元，但此時(shí)一定要嚴(yán)謹(jǐn)起來(lái)，不能隨便講返500元，而應(yīng)該寫明是返現(xiàn)金券500元。
展望篇
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