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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文10篇

時(shí)間：2024-08-15 14:07:53 32

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文第1篇

在我國(guó)當(dāng)前家電業(yè)局面下，產(chǎn)品的銷(xiāo)售在很大程度上仍然依離不開(kāi)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，所以在進(jìn)行渠道變革時(shí)還應(yīng)該把傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的革新作為渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。渠道結(jié)構(gòu)的扁平化是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，這正對(duì)渠道系統(tǒng)提出了加強(qiáng)發(fā)展直供分銷(xiāo)模式的要求。直供分銷(xiāo)模式是一種廠(chǎng)家越過(guò)中間商直接與零售終端合作的渠道模式，他可以通過(guò)以下方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；在二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店；所有零售商均直接從廠(chǎng)家進(jìn)貨。這樣一來(lái)，中間流通環(huán)節(jié)減少了，渠道的分銷(xiāo)成本也降低了，生產(chǎn)廠(chǎng)家加強(qiáng)了對(duì)終端零售網(wǎng)絡(luò)的管理與控制力度，當(dāng)零售終端能夠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)靈敏度得到提高，便于企業(yè)更好地管控零售價(jià)格，避免竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠(chǎng)家距離零售商更近，能夠更好地深入市場(chǎng)，通過(guò)雙方更為便利的溝通來(lái)了解終端消費(fèi)者的需求。企業(yè)選擇這種渠道模式就要擔(dān)負(fù)產(chǎn)品運(yùn)輸、保管等成本，而這些原本都是由渠道中間商承擔(dān)的，這樣就要求企業(yè)具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，并且還要有相應(yīng)的管理和配送能力。

二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)等新型渠道模式

戴爾是家電網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的典范，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，戴爾開(kāi)始了網(wǎng)上直銷(xiāo)，客戶(hù)只需輕輕一點(diǎn)戴爾公司的網(wǎng)址，就可以了解產(chǎn)品相關(guān)信息，開(kāi)展訂購(gòu)，并獲得技術(shù)支持。戴爾在互聯(lián)網(wǎng)上或通過(guò)直銷(xiāo)模式及時(shí)獲取顧客訂單，按照顧客的個(gè)性化需求來(lái)組織生產(chǎn)。大量廣告宣傳費(fèi)用的投入是直銷(xiāo)獲取成功的必須付出的代價(jià)。除此之外，直銷(xiāo)還要有物流、信用和經(jīng)營(yíng)體系作為支撐。中國(guó)的家電企業(yè)想要實(shí)行直銷(xiāo)，第一步要做的是加快分銷(xiāo)渠道電子化的實(shí)現(xiàn)步伐，通過(guò)電子化渠道，客戶(hù)可以進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)、查詢(xún)發(fā)貨情況、查詢(xún)付款情況等活動(dòng)，家電廠(chǎng)商亦可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流經(jīng)驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)庫(kù)存與信息的共享。

三、廣借社會(huì)渠道擴(kuò)展家電分銷(xiāo)范圍

近年來(lái)，中國(guó)家電零售業(yè)取得了快速的發(fā)展，專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售模式正逐步形成，該模式以大型商業(yè)企業(yè)和超級(jí)連鎖商場(chǎng)為主。生產(chǎn)商自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與大型商業(yè)集團(tuán)或超級(jí)連鎖商場(chǎng)相比，是不占優(yōu)勢(shì)的，后者擁有充足的社會(huì)資源和銷(xiāo)售渠道資源。因此，與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)企業(yè)可以借助大型商業(yè)集團(tuán)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，充分利用各種社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)雙方良性互動(dòng)和資源共享。特別是當(dāng)前，在家電銷(xiāo)售快速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)廠(chǎng)商和渠道中間商也都面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面由于行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)不斷，使生產(chǎn)廠(chǎng)家面臨巨大壓力，家電業(yè)迫切需要進(jìn)行行業(yè)整合；另一方面，中國(guó)加入世貿(mào)組織，隨著國(guó)外零售巨頭不斷涌進(jìn)，國(guó)內(nèi)渠道中間商原有的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)受到?jīng)_擊，也面臨著深刻的變革。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索，人們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)都有其薄弱環(huán)節(jié)，只有聯(lián)合行業(yè)上、下游企業(yè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐步建立一條業(yè)務(wù)緊密、利益相連的行業(yè)供應(yīng)鏈，才能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。于是，工商巨頭聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。在這一模式下，供應(yīng)鏈統(tǒng)一計(jì)劃，上、下由企業(yè)及時(shí)傳遞信息，一方面可以最大限度的減少庫(kù)存和資金占用，另一方面也可以及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息，為整個(gè)供應(yīng)鏈提供導(dǎo)向作用。

四、有效控制渠道沖突

優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化是眾多企業(yè)渠道改革的方向。而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低分銷(xiāo)成本、提高利潤(rùn)、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是渠道扁平化的意義之所在。以渠道結(jié)構(gòu)扁平化為目標(biāo)的渠道變革必然會(huì)造成制造商和渠道商的沖突，這種沖突時(shí)被看做是一成不變的，也就是一種“你贏(yíng)了，我就輸了”的零和導(dǎo)向。而解決該沖突的有效方法是實(shí)施信息保護(hù)型渠道沖突處理策略。

五、創(chuàng)建新型渠道關(guān)系

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們各行其是，追求各自利益的最大化，這種渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系。而新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性；二是信息溝通的雙向性；三是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。其具體的操作中可以通過(guò)契約、管理、資本三種紐帶來(lái)完成。例如廠(chǎng)家可以通過(guò)某種契約與渠道成員形成合同式的營(yíng)銷(xiāo)體系；可以通過(guò)向渠道成員輸出自己的品牌、文化等，在管理上形成一個(gè)體系；另外可以入股的形式來(lái)參與甚至控制渠道關(guān)系，形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和利益共同體。

六、引入針對(duì)渠道成員的客戶(hù)關(guān)系管理

由于保持一個(gè)老顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本，所以建立并保持與顧客之間的聯(lián)系，引入針對(duì)渠道成員的客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)加快渠道變革的必要條件。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，其核心就是建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。據(jù)美國(guó)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)度的提高可以大幅提高企業(yè)利潤(rùn)，如果顧客的忠誠(chéng)度提高達(dá)到5%，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)增加25%。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，建立目標(biāo)客戶(hù)群檔案，可以針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)開(kāi)展“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。同樣，分銷(xiāo)商客戶(hù)關(guān)系管理也是渠道變革的必要條件，由于不同的地理區(qū)域等因素每個(gè)分銷(xiāo)商都會(huì)有不同的需求。他們的需求是由最終消費(fèi)者的需求引起的引申需求，因此對(duì)分銷(xiāo)商實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，對(duì)間接了解客戶(hù)需求的變化具有重要意義。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文第2篇

正如某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站稱(chēng)2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷(xiāo)售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門(mén)戶(hù)也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷(xiāo)售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類(lèi)似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶(hù)對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線(xiàn)下市場(chǎng)培育、促銷(xiāo)，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)法比擬的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。線(xiàn)下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商采用的主要銷(xiāo)售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷(xiāo)售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶(hù)自助式直銷(xiāo)模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶(hù)還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商尚未形成，用戶(hù)在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷(xiāo)售是主要銷(xiāo)售模式?？陀^(guān)上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶(hù)一對(duì)一的銷(xiāo)售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱(chēng)雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的門(mén)戶(hù)或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴(lài)又互相制約，商需要依賴(lài)服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門(mén)戶(hù)而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷(xiāo)售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力分析

從某種意義上來(lái)說(shuō)，門(mén)戶(hù)或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶(hù)身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門(mén)戶(hù)或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶(hù)的需要也在不斷深化，門(mén)戶(hù)或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷(xiāo)；第三個(gè)層次為營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷(xiāo)人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷(xiāo)渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷(xiāo)渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷(xiāo)售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷(xiāo)渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷(xiāo)渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷(xiāo)政策、價(jià)格體系政策、客戶(hù)服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門(mén)戶(hù)或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶(hù)的采購(gòu)，然后才是門(mén)戶(hù)或服務(wù)商的銷(xiāo)售，只有企業(yè)客戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷(xiāo)體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢(xún)和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷(xiāo)售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和商之間保持穩(wěn)定的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。對(duì)一些業(yè)績(jī)良好、市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文第3篇

【關(guān)鍵字】：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售全過(guò)程的整合信息化。

當(dāng)前,比較有代表性的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題?！半娮印敝皇鞘侄?“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:

1.1營(yíng)銷(xiāo)成本低

所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢(xún),無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,什么時(shí)候賣(mài)出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開(kāi)支。

1.2經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。

1.3支付手段的高度電子化

隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠(chǎng)商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

1.4便于收集和管理客戶(hù)信息

在收到客戶(hù)訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶(hù)信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi),即提供交互式的銷(xiāo)售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶(hù)和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。

1.5特別適合信息商品的銷(xiāo)售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶(hù)可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。

2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。

2.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo),是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步得到提高。

2.2“軟營(yíng)銷(xiāo)”

所謂“軟營(yíng)銷(xiāo)”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷(xiāo)手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外?？梢?jiàn),“軟營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠(chǎng)家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶(hù)的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d.企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀(guān)念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢(xún),接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷(xiāo)售。主要做法是:

a.設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶(hù)面前,并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要,可以24小時(shí)為各種客戶(hù)提供服務(wù)。

b.選擇合適的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷(xiāo)路暢通。

c.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。

正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下,在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)(不受任何外界因素干擾),從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的

目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn):

a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專(zhuān)門(mén)注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。

b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以?xún)r(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c.使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷(xiāo)售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷(xiāo)程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營(yíng)銷(xiāo)商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫(kù)存,這不僅及時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立,一方面,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)可取的捷徑。

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文第4篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)渠道；沖突；策略

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)與客戶(hù)之間的交流互動(dòng)，形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是傳統(tǒng)渠道體系、利潤(rùn)分配格局被打破同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)沖突和矛盾。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突表現(xiàn)為水平?jīng)_突、垂直沖突及交叉沖突等。企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)上的變革創(chuàng)新，這個(gè)過(guò)程中企業(yè)調(diào)整企業(yè)渠道利潤(rùn)的分配體系。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的引入與應(yīng)用，使得傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)壓縮，從而帶來(lái)了渠道沖突。新型渠道的沖突從根本上來(lái)說(shuō)，就是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的交叉沖突。

此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣性的層次與交易關(guān)系，以及靈活的網(wǎng)絡(luò)交易模式，都是的變革后的渠道系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)生復(fù)雜的沖突。這樣由不同渠道構(gòu)成模式帶來(lái)的沖突表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商、核心企業(yè)與中間商、網(wǎng)絡(luò)中間商與網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道等之間的沖突矛盾。渠道沖突也不僅指的是各個(gè)渠道成員之間的沖突，在網(wǎng)絡(luò)渠道引入組織內(nèi)部后同樣會(huì)產(chǎn)生許多新的問(wèn)題。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突矛盾的原因

引起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因主要分為主觀(guān)與客觀(guān)兩個(gè)方面：

首先，客觀(guān)原因。從資源的角度分析，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資本、技術(shù)、人力等都有限，根據(jù)這些有限的資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)資源的配置只有與市場(chǎng)業(yè)績(jī)掛鉤，才能夠獲得更多的市場(chǎng)與客戶(hù)份額。從渠道成員的角度分析來(lái)看，受到傳統(tǒng)思維理念的影響，多數(shù)成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道持抵觸情緒，不愿意嘗試變革創(chuàng)新的渠道模式；

其次，主觀(guān)原因。從本質(zhì)上來(lái)講，渠道的沖突其實(shí)就是利益沖突。渠道企業(yè)之間、渠道成員之間都存在著利益沖突，因?yàn)槌蓡T分工不明確，渠道缺乏明晰的定位，每個(gè)人都從自身利益出發(fā)，希望通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)獲取利益最大化，在這個(gè)過(guò)程中就產(chǎn)生了沖突矛盾，從而影響到渠道整體的盈利水平。雖然渠道沖突最根本的是利益沖突，但是導(dǎo)致這一沖突的主要原因還是企業(yè)在渠道管理與設(shè)計(jì)方面水平低下。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的應(yīng)對(duì)策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的激烈沖突與矛盾，將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的利益。倘若矛盾處理不當(dāng)，還將影響到渠道成員之間的關(guān)系，更嚴(yán)重的還將破壞到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。因此如何解決沖突矛盾，將有助于推動(dòng)企業(yè)渠道的更新與發(fā)展。因此，企業(yè)建設(shè)適合自身定位的營(yíng)銷(xiāo)體系至關(guān)重要。

（一）以利益為目標(biāo)建設(shè)渠道體系

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)就是全方位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，設(shè)計(jì)和規(guī)劃科學(xué)性、合理性的渠道體系。在統(tǒng)籌整體利益的基礎(chǔ)之上，企業(yè)以整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為渠道目標(biāo)，在共同利益的引導(dǎo)下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。不同渠道的工作開(kāi)展，必須在自身營(yíng)銷(xiāo)范圍之內(nèi)。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)沖突矛盾時(shí)，由特定的協(xié)商體系或者仲裁系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)解與判定。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系對(duì)沖突矛盾的影響，企業(yè)在建設(shè)渠道體系過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)分析不同渠道的利益點(diǎn)，避免渠道間出現(xiàn)利益重合。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)、可操作的利益分配方案，在雙方認(rèn)可的前提下按照操作規(guī)程執(zhí)行，合理的分配利益。

（二）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)細(xì)分客戶(hù)群

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道市場(chǎng)比重相當(dāng)時(shí)，就需要企業(yè)制定長(zhǎng)期渠道策略，規(guī)避經(jīng)營(yíng)中可能出現(xiàn)的渠道沖突。企業(yè)重新定位產(chǎn)品后，并為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道分配不同的產(chǎn)品，確保銷(xiāo)售產(chǎn)品的差異化，避免因?yàn)闋?zhēng)奪同類(lèi)客戶(hù)群而產(chǎn)生渠道沖突。

在經(jīng)營(yíng)中，允許一方渠道對(duì)另一渠道產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不過(guò)前提是企業(yè)必須制定利潤(rùn)再分配方案，也就是銷(xiāo)售對(duì)方產(chǎn)品的渠道商必須向?qū)Ψ角乐Ц兑欢ū壤睦麧?rùn)提成，在這里企業(yè)扮演著中介的作用，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品利潤(rùn)進(jìn)行再分配，提高渠道整體效率，避免沖突，確保雙方能夠在合作中實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能分工進(jìn)行優(yōu)化

在企業(yè)總成本中，物流成本占據(jù)了很大的比重，不管是網(wǎng)上銷(xiāo)售，還是傳統(tǒng)銷(xiāo)售，都需要由專(zhuān)業(yè)的物流公司進(jìn)行貨物配送。如果企業(yè)有條件，可以通過(guò)整合傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道將渠道成員轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的物流配送人員，通過(guò)并購(gòu)和加盟的方式，將傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道模式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的物流配送體系或者售后服務(wù)體系。通過(guò)這種對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道職能分工的優(yōu)化，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，將渠道成員的外部管理升級(jí)為內(nèi)部管理。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以借助傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的區(qū)域性特點(diǎn)，接觸和服務(wù)客戶(hù)，降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)的弊端，這種平行發(fā)展?fàn)顟B(tài)有助于實(shí)現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展。

此外，正確的分析和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道沖突矛盾。渠道管理小組與渠道成員定期交流共同，密切監(jiān)控渠道的運(yùn)作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突、尋找原因和解決問(wèn)題。再就是為了促進(jìn)渠道的發(fā)展，鼓勵(lì)不同渠道之間彼此做廣告推廣宣傳，避免促銷(xiāo)沖突，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏(yíng)。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突也日益突出，本篇論文主要論述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突及應(yīng)對(duì)策略，提出有效的解決策略，對(duì)渠道合理定位，細(xì)分市場(chǎng)和客戶(hù)群，劃分產(chǎn)品，有效的避免沖突，將有利于平衡利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]田廣通.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突及應(yīng)對(duì)策略研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011（24）

[2]焦旭萍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突及管理研究.青島大學(xué).2007

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[5]季芳.國(guó)內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道引發(fā)的渠道沖突及管理策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2008（01）

作者簡(jiǎn)介：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；影響

一、緒論

隨著網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展和信息科學(xué)普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尤為突出，已成為一種新型交易渠道和空間市場(chǎng)。在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展和以品牌競(jìng)爭(zhēng)力制勝的今天，很少有研究人員對(duì)此進(jìn)行研究分析。為此，我們通過(guò)分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，驗(yàn)證是否可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為服裝的主要銷(xiāo)售渠道及如何對(duì)這一銷(xiāo)售渠道進(jìn)行優(yōu)化，最終達(dá)到提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的效果。[1]

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

1.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

近幾年，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷(xiāo)模式，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有更加不可比擬的優(yōu)勢(shì)：降低銷(xiāo)售過(guò)程的費(fèi)用、使客戶(hù)變?yōu)橹鲃?dòng)、及時(shí)傳達(dá)最新流行、提供無(wú)限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢(shì)使其快速發(fā)展起來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費(fèi)觀(guān)念也隨之改變。同時(shí)，隨著消費(fèi)觀(guān)念的逐漸變化，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重品牌。

2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是一種精神象征、一種識(shí)別標(biāo)志、一種價(jià)值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過(guò)程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。要想在消費(fèi)者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強(qiáng)大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，企業(yè)要想提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測(cè)量，需要通過(guò)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌力影響作深入探討研究，為進(jìn)一步完善品牌力研究選準(zhǔn)方向。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)方面講，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、提高品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力等。[2]

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)日益增多，極大地推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展。企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，并通過(guò)各種方式進(jìn)行宣傳，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。[3]特別是服裝行業(yè)，最初只是靠線(xiàn)下的廣告牌、商場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道后，服裝行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)有了極大的改變。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)，主要在電子空間進(jìn)行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場(chǎng)等實(shí)體的宣傳空間，這種隨時(shí)、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得消費(fèi)者只要通過(guò)一網(wǎng)的電腦，就可隨時(shí)查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對(duì)服裝的樣式、價(jià)位、材質(zhì)、質(zhì)量等進(jìn)行比較，最終選擇一個(gè)合適的服裝品牌。這種消費(fèi)模式，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，使得品牌之間可忽視地點(diǎn)、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可有效提高服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制，使消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物，提高營(yíng)業(yè)額。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)的方式相比，最大的特色就是依托于互聯(lián)網(wǎng)。只要能夠上網(wǎng)的消費(fèi)者，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收到服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)廣告。因此，服裝企業(yè)就可利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀(guān)性、便捷性、滲透性等特征，通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采取營(yíng)銷(xiāo)博客、微信營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，并通過(guò)這些方式迅速將服裝品牌植入全球的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)心理。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本更低、傳播的面更廣、時(shí)效性更好，服裝企業(yè)可通過(guò)該營(yíng)銷(xiāo)手段，迅速向全球或目標(biāo)用戶(hù)宣傳品牌及產(chǎn)品。與此同時(shí)，服裝企業(yè)還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓明星錄制視頻或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)博客等公共平臺(tái)，向“粉絲”宣傳品牌，讓品牌迅速在用戶(hù)中傳播。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是服裝企業(yè)的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有成本低、時(shí)效快、成效高的優(yōu)勢(shì)，而且可使品牌傳播范圍更廣、覆蓋面積更大，可有效提高服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。[4]

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，方便服裝企業(yè)進(jìn)行信息共享，宣傳品牌形象

（1）服裝企業(yè)的信息可隨時(shí)向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)開(kāi)放，用戶(hù)可隨時(shí)查看網(wǎng)絡(luò)上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個(gè)角度：一是服裝企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向用戶(hù)傳達(dá)品牌信息，使用戶(hù)對(duì)品牌更加了解，挖掘潛在用戶(hù)；二是用戶(hù)可通過(guò)新聞、網(wǎng)頁(yè)等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進(jìn)行消費(fèi)。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可拉近消費(fèi)者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶(hù)。（2）由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)透明、公開(kāi)的平臺(tái)，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站都設(shè)置了用戶(hù)評(píng)分和評(píng)論功能，潛在用戶(hù)通過(guò)查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實(shí)情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得更好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，首先要樹(shù)立良好的品牌形象，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形象吸引更多的消費(fèi)者，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者只要對(duì)品牌進(jìn)行查詢(xún)，就能發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況，使得品牌競(jìng)爭(zhēng)力更弱，最終被市場(chǎng)淘汰。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以降低服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)成本，提高品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道依托的是互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)虛擬的電子空間，從廣告投入、網(wǎng)站宣傳、明星代言等都是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，成本更低。（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，服裝企業(yè)可降低在實(shí)體店進(jìn)行宣傳時(shí)投入的大量人力、物力和時(shí)間，只要有數(shù)個(gè)人負(fù)責(zé)進(jìn)行策劃，就可在全國(guó)各地，甚至全球進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，而不用一個(gè)城市一個(gè)城市地進(jìn)行宣傳、張貼海報(bào)等。（2）傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，宣傳時(shí)間長(zhǎng)、成果也不突出，但利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可在同一時(shí)間通過(guò)各大網(wǎng)站、明星博客進(jìn)行宣傳，極大地提高了宣傳效率。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道下的服裝品牌，營(yíng)銷(xiāo)成本較低，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道下的服裝品牌相比，擁有更高的品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)。[5]

5.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的服裝品牌，不僅能有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者了解，也使消費(fèi)者能有更多的品牌選擇。這使服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得公平，但也是競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。（1）消除了時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使服裝企業(yè)的覆蓋面更廣、潛在的消費(fèi)者更多，也使一些有地域保護(hù)的服裝企業(yè)失去了保護(hù)罩，并與其他同類(lèi)型的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使得不同服裝品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高也變得尤為重要。（2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，使得服裝企業(yè)的總體成本降低，也使得入行的門(mén)檻變低。于是又有更多的服裝企業(yè)選擇了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者更多。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用戶(hù)可更加方便地查閱品牌信息，因此，只要服裝企業(yè)品牌的形象出現(xiàn)問(wèn)題，那么該企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力將無(wú)限降低，沒(méi)有發(fā)展前景，使得各服裝企業(yè)在品牌形象上也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，力圖成為消費(fèi)者心中該行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。

結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)越來(lái)越多，許多服裝企業(yè)開(kāi)始重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和在線(xiàn)交易，服裝類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的極大份額，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，一是服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣、潛在的消費(fèi)者更多；二是服裝企業(yè)打破了時(shí)空的限制，使企業(yè)不再有傳統(tǒng)的地域保護(hù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加困難；三是服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本降低，使得入行門(mén)檻變低，有更多的服裝企業(yè)涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者更多；四是服裝企業(yè)的信息更加開(kāi)放，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有效宣傳品牌形象，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]戴偉亞，寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌力影響的實(shí)證研究[J].紡織學(xué)報(bào)，2010（11）：135－139.

[4]盧思雨，劉程程，周常蘭.信息化對(duì)服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響[J].中外企業(yè)家，2014（1）：129－130.

[5]于金海.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建與實(shí)施策略研究———以VICIVE品牌男裝為例[D].北京：北京郵電大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2013.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文第6篇

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

1.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)，主要在電子空間進(jìn)行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場(chǎng)等實(shí)體的宣傳空間，這種隨時(shí)、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得消費(fèi)者只要通過(guò)一網(wǎng)的電腦，就可隨時(shí)查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對(duì)服裝的樣式、價(jià)位、材質(zhì)、質(zhì)量等進(jìn)行比較，最終選擇一個(gè)合適的服裝品牌。這種消費(fèi)模式，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，使得品牌之間可忽視地點(diǎn)、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可有效提高服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制，使消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物，提高營(yíng)業(yè)額。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，方便服裝企業(yè)進(jìn)行信息共享，宣傳品牌形象

（1）服裝企業(yè)的信息可隨時(shí)向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)開(kāi)放，用戶(hù)可隨時(shí)查看網(wǎng)絡(luò)上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個(gè)角度：一是服裝企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向用戶(hù)傳達(dá)品牌信息，使用戶(hù)對(duì)品牌更加了解，挖掘潛在用戶(hù)；二是用戶(hù)可通過(guò)新聞、網(wǎng)頁(yè)等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進(jìn)行消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可拉近消費(fèi)者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶(hù)。（2）由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)透明、公開(kāi)的平臺(tái)，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站都設(shè)置了用戶(hù)評(píng)分和評(píng)論功能，潛在用戶(hù)通過(guò)查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實(shí)情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得更好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，首先要樹(shù)立良好的品牌形象，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形象吸引更多的消費(fèi)者，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者只要對(duì)品牌進(jìn)行查詢(xún)，就能發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況，使得品牌競(jìng)爭(zhēng)力更弱，最終被市場(chǎng)淘汰。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以降低服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)成本，提高品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

5.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

三、結(jié)論

參考文獻(xiàn)：

[1]徐敏.電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理研究[D].金華：浙江師范大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2012.

[2]孫茜.基于五力模型的中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].大連：大連海事大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2014.

[3]戴偉亞，寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌力影響的實(shí)證研究[J].紡織學(xué)報(bào)，2010（11）：135－139.

[4]盧思雨，劉程程，周常蘭.信息化對(duì)服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響[J].中外企業(yè)家，2014（1）：129－130.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文第7篇

關(guān)鍵詞：電商模式；贛南臍橙；經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；渠道建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種建立在網(wǎng)絡(luò)媒介基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)，能夠有效增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。贛南作為我國(guó)重要柑橘生產(chǎn)基地，臍橙享譽(yù)中外，一直以來(lái)，贛南地區(qū)堅(jiān)持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，在拓展國(guó)外市場(chǎng)方面并不樂(lè)觀(guān)。因此加強(qiáng)對(duì)贛南臍橙經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.電商模式對(duì)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響分析

電商模式的推廣，對(duì)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。

一是產(chǎn)品種植方面，在電商平臺(tái)基礎(chǔ)上能夠及時(shí)了解新品種，對(duì)改善產(chǎn)品品質(zhì)具有積極作用，同時(shí)還能夠引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量等進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，協(xié)調(diào)臍橙銷(xiāo)量及產(chǎn)量。

二是提高種植技術(shù)，在電商平臺(tái)上能夠及時(shí)獲取外部信息，掌握先進(jìn)的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品種植技術(shù)。另外，還能夠與科研機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，增加產(chǎn)品附加值。

三是拓展銷(xiāo)售渠道。電商平臺(tái)上匯集了大量交易對(duì)象，可以在平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品介紹、咨詢(xún)洽談及配送，構(gòu)建立體化銷(xiāo)售平臺(tái)，從而為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)利益。

四是革新傳統(tǒng)理念。在信息網(wǎng)絡(luò)影響下，傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足新形勢(shì)發(fā)展需求，引導(dǎo)贛南臍橙經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)革新傳統(tǒng)理念，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌意識(shí)，不斷提升贛南臍橙整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2.電商模式下，贛南臍橙經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建新途徑

新形勢(shì)下，贛南臍橙經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)將電商作為良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)涵，促使原有粗放型增長(zhǎng)方式朝著節(jié)約型循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。針對(duì)贛南臍橙當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建可以從以下幾個(gè)方面入手：

2.1產(chǎn)品策略

臍橙作為贛南地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，臍橙產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上決定了企業(yè)未來(lái)生存及發(fā)展。因此為了更好地實(shí)現(xiàn)推廣，我們要突破當(dāng)前局限性，不要僅關(guān)注臍橙，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)臍橙特色產(chǎn)品的加工，如臍橙汁、臍橙糕等，共同開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。產(chǎn)品多元化是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有效性的重要因素，所以應(yīng)將其作為首要目標(biāo)。

2.2價(jià)格策略

電子商務(wù)之所以能夠吸引人們的注意力，究其根本是其自身價(jià)格低廉，且交易便利。因此臍橙經(jīng)營(yíng)商，在進(jìn)行臍橙及其周邊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)抓住這一特點(diǎn)，盡量降低產(chǎn)品成本，如庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)及管理等成本，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠，將產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格有機(jī)整合到一起，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。同時(shí)，還可以實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下兩種定價(jià)策略，從價(jià)格層面上為自己爭(zhēng)取更多客源。

2.3加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

電子商務(wù)模式下，市場(chǎng)處于不斷變化當(dāng)中，利用先進(jìn)技術(shù)，如參考數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的海量數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的制定提供科學(xué)依據(jù)。如對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行聚類(lèi)分析，及時(shí)了解和掌握群體的共同特性及愛(ài)好都能夠，確定目標(biāo)客戶(hù)群體，并在此過(guò)程中，挖掘潛在客戶(hù)，實(shí)行保留現(xiàn)有客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)的方式，逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范圍，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。

2.4掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

目前，贛南臍橙經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈，因此加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)分析，在實(shí)現(xiàn)贛南臍橙海外營(yíng)銷(xiāo)，走向國(guó)際市場(chǎng)等方面發(fā)揮著積極作用。在實(shí)踐中，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)將香港地區(qū)的臍橙市場(chǎng)有所了解，逐步提升市場(chǎng)占有率，并加大對(duì)歐美地區(qū)的觀(guān)察力度，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以采取避讓?xiě)B(tài)度，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)作為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的入手點(diǎn)。企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道后，能夠與海外客戶(hù)隨時(shí)保持聯(lián)系，了解客戶(hù)需求，并提出相應(yīng)的建議，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

2.5合理選擇方法

針對(duì)贛南臍橙經(jīng)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，可以選擇的方法有很多，但并非越多越好。如常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式有開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、網(wǎng)站信息、搜索引擎推廣等。企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇開(kāi)設(shè)網(wǎng)店作為基礎(chǔ)，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上廣告、搜索引擎等。在此基礎(chǔ)上，不僅能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，且能夠提升品牌影響力，在瀏覽率的支持下，增強(qiáng)企業(yè)知名度。

另外，企業(yè)還可以構(gòu)建立體化營(yíng)銷(xiāo)渠道，如網(wǎng)上直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)中間商，從不同的層面上銷(xiāo)售臍橙。值得注意的是，針對(duì)贛南老區(qū)特產(chǎn)而言，企業(yè)不能夠僅采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，應(yīng)實(shí)行網(wǎng)上推廣、線(xiàn)下交易形式，以此來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，控制成本，或者與本地水果企業(yè)建立合作關(guān)系，形成較為完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。

根據(jù)上文所述，電商模式的推廣為贛南臍橙經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更多發(fā)展機(jī)遇。尤其是對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道更具靈活性、開(kāi)放性。因此贛南臍橙經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)革新傳統(tǒng)理念，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，從價(jià)格、產(chǎn)品等多個(gè)角度入手，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的觀(guān)察，加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究力度，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)，不斷彌補(bǔ)自身存在的不足，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)，不斷提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，與國(guó)際市場(chǎng)接軌，加快臍橙果品銷(xiāo)售，增加產(chǎn)品附加值，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文第8篇

論文內(nèi)容摘要:目前，期貨信息的價(jià)值越來(lái)越受到我國(guó)政府、企業(yè)和投資者的重視，本文分析了我國(guó)期貨信息的內(nèi)涵、來(lái)源及需求主體，指出應(yīng)構(gòu)建由直接營(yíng)銷(xiāo)、間接營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成的期貨信息營(yíng)銷(xiāo)果道體系，并提出具體的期貨信息營(yíng)季肖策略。

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場(chǎng)巨幅波動(dòng)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和證券市場(chǎng)參與者對(duì)于運(yùn)用衍生品市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇前，期貨市場(chǎng)也從2003年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)，2003年至2007年市場(chǎng)交易量年均增速達(dá)到了52%，而市場(chǎng)交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末，市場(chǎng)交易量達(dá)到7.2億手，交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬(wàn)億元，首次超過(guò)GDP總量。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和期貨市場(chǎng)迅速發(fā)展，期貨信息的重要價(jià)值越來(lái)越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃，可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀(guān)調(diào)控部門(mén)的決策機(jī)制，推動(dòng)國(guó)家調(diào)控部門(mén)積極使用商品期貨和金融期貨等各類(lèi)衍生產(chǎn)品信息作為宏觀(guān)決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場(chǎng)具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開(kāi)發(fā)功能;有助于我國(guó)爭(zhēng)奪國(guó)際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。

期貨信息的內(nèi)涵及其來(lái)源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過(guò)程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等)，交易行情(如市場(chǎng)走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類(lèi)信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測(cè)等產(chǎn)生于期貨交易過(guò)程外的非交易類(lèi)期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來(lái)源

期貨信息主要有如下來(lái)源:期貨交易所運(yùn)營(yíng)和管理過(guò)程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運(yùn)營(yíng)和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要，即對(duì)前兩類(lèi)信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶(hù)，主要由國(guó)內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國(guó)金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。

期貨信息需求分類(lèi)及其主體

期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種:政府宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于期貨信息的需求。政府部門(mén)根據(jù)國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控、價(jià)格管制、市場(chǎng)監(jiān)管、政策制定的需求來(lái)搜尋、獲取期貨信息。期貨市場(chǎng)投資者對(duì)于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來(lái)搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門(mén)或高校、專(zhuān)業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場(chǎng)有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類(lèi):一類(lèi)是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究;另一類(lèi)是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會(huì)需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道

我國(guó)期貨信息的開(kāi)發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段，還沒(méi)有成熟的期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)疑具有信息商品營(yíng)銷(xiāo)渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國(guó)期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系應(yīng)由如下三種銷(xiāo)售渠道模式構(gòu)成:直接營(yíng)銷(xiāo)渠道;間接營(yíng)銷(xiāo)渠道;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。整個(gè)期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系如圖1所示。

(一)直接營(yíng)銷(xiāo)果道

直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)，沒(méi)有中間商介入。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要模式。直接營(yíng)銷(xiāo)的方式比較多，但概括起來(lái)有如下幾種:合同分銷(xiāo);自行分銷(xiāo);聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)。作為一種基本的營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)在期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國(guó)金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn))，未來(lái)勢(shì)必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（二)間接營(yíng)銷(xiāo)梁道

信息的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)，中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷(xiāo)渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣(mài)方)和信息消費(fèi)者(買(mǎi)方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷(xiāo)信息產(chǎn)品和招徠信息用戶(hù)，并以收取一定傭金為目的的信息營(yíng)銷(xiāo)中間商人。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn):有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷(xiāo)。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷(xiāo)。有利于信息企業(yè)之間的專(zhuān)業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。期貨信息商品的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，應(yīng)對(duì)合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏(yíng)。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶(hù)。未來(lái)，這種間接營(yíng)銷(xiāo)渠道勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化，成為期貨信息的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)果道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也將成為其重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。

期貨信息營(yíng)銷(xiāo)策略

未來(lái)的期貨信息服務(wù)市場(chǎng)上，采用合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。期貨信息營(yíng)銷(xiāo)宜采取以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、4C營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念。

(一)確立以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步”。作為一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)蓸O序列的一端，其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務(wù)具有對(duì)客戶(hù)的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí)，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專(zhuān)一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上，不僅要不斷地吸引新客戶(hù)，更要保持和維護(hù)好老客戶(hù)，促進(jìn)老客戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而且，后者比前者更重要?，F(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外證券期貨信息營(yíng)銷(xiāo)體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在期貨信息營(yíng)銷(xiāo)體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑應(yīng)在我國(guó)期貨交易所期貨信息營(yíng)銷(xiāo)策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種非常適合信息類(lèi)商品的營(yíng)銷(xiāo)方式，也應(yīng)在期貨營(yíng)銷(xiāo)方式中占有一席之地。未來(lái)，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性將日益體現(xiàn)出來(lái)。

(二)樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、4C營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念

確定期貨信息營(yíng)銷(xiāo)策略后，還需要樹(shù)立與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，即充分創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立并應(yīng)用4C營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念。

4P營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)’’，而AC營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣(mài)自己能制造的，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購(gòu)得商品;最后，忘掉促銷(xiāo)，重視與客戶(hù)之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶(hù)的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，分析不同用戶(hù)的不同需求，以追求客戶(hù)滿(mǎn)意和追求企業(yè)發(fā)展來(lái)確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略;建設(shè)客戶(hù)資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理，向用戶(hù)提供滿(mǎn)意、周到、快捷的服務(wù)。

期貨信息營(yíng)銷(xiāo)需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度;充分完善用戶(hù)咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)研等工作。此外，還需要通過(guò)培訓(xùn)等方式，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的金融知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)其專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。

(三)建立并完善客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶(hù)是期貨信息服務(wù)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，客戶(hù)關(guān)系是期貨信息服務(wù)企業(yè)的核心資源之一，需要高度重視客戶(hù)關(guān)系管理?？梢酝ㄟ^(guò)引入客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)管理顧客資產(chǎn)，通過(guò)有步驟、有計(jì)劃地增進(jìn)和強(qiáng)化顧客關(guān)系，利用技術(shù)手段和分析模型來(lái)評(píng)估顧客忠誠(chéng)度，適時(shí)采取改進(jìn)關(guān)系的措施，不斷挖掘顧客的產(chǎn)品需求，促進(jìn)顧客資產(chǎn)的保值增值。

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